摘錄》亞洲獨家．西班牙總部全公開 ZARA快速時尚橫掃全球平價奢華風

ZARA．時尚界的成吉思汗

從美洲、歐洲、到亞洲，今年以來全球消費者正刮起同一股旋風：ZARA風。



30年前，ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店，1980年代已經征服西班牙市場。


1989年後，ZARA開始國際化，一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區，1990年再進駐巴黎香榭麗舍大道，宣示她成為國際品牌的決心。


「1989年ZARA在西班牙已有70家店，但決定到紐約，大家還是覺得是不是瘋了？但創辦人認為，既然要走出國門，就要到競爭最激烈、消費者時尚需求最高的市場去，才能得到最好的學習，」11月初，坐在ZARA總部的員工餐廳裡，眼前望出去的戶外，是修整得像高爾夫球場的整齊綠色草坪，公關經理拉烏（Raúl Estradera）分析ZARA布局邏輯。


到1995年，ZARA已經長征了9個國家，開了500多家店面。這一個階段，她主要進攻歐洲國家。


2000年時，被她征服的國家數量已達33個。除了持續深耕歐洲，她更已前進北美、拉丁美洲、與中東多個國家。


再到2006年的今天，ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」，身影遍布64國，共有3000多家店。到這一個階段，她離開母國西班牙更遠，已經愈來愈常出現在對歐洲而言，遙遠的亞洲了。


1年賣出4億件衣裳，1天新開1.5家店

先歐洲、再美洲、中東、後亞洲，30年來，ZARA從沒有一天停止過成長。　　　

她就像一部逐漸加溫的機器，持續累積能量。過去十年來，每年營業額幾乎都是20％～30％的速度加快成長，終於在21世紀展現驚人爆發力，讓全球任何角落的人都不能忽視她。


目前，ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度，持續在世界各地擴展版圖中。


「我們已經去那麼多國家了，但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問：為什麼還不來我的國家開店？」拉烏說。


是的，台灣就是那個一直想爭取她來設店面，卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。


過去幾年來，台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA，台灣更有不少消費者渴望ZARA來設店面。


「我的同事只要出國就會去找ZARA，每次買都很匆忙，大家都很感歎，為什麼她不來台灣呢？」一位曾在廣告公司服務、目前在化妝品公司上班的女性上班族說，ZARA雖然在台灣沒有店，但只要常出國的女性都知道她。



ZARA．全球的行銷新顯學

正當ZARA全世界擴展時，近幾年來，她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。



綜合專家對ZARA的分析，主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行（Fast Fashion）的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風（Masstige）。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。


例如日本知名管理學者大前研一，最新著作《M型社會》，探討全球化後，中產階級將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點奢華感，因此平價奢華是未來消費的主流。


大前研一指出，在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中，ZARA正是企業求生新典範。原因是，ZARA的價格不到名牌的1／5，但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新，在短短的三個星期內，店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。


大前研一並描繪住在日本東京六本木山丘的人都屬中上階級，世界上知名品牌都集中到六本木山丘來。但最讓年輕女性趨之若鶩的地方，就是ZARA。


未來十大流行趨勢，「快速流行」最重要

ZARA的經營模式，讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷（Robert Polet）不久前要求他的高階主管，「必須密切觀察、並且學習ZARA，因為消費者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即時的時尚。」


波雷指出，ZARA模式正在創造新時代的消費頻率，這不只將影響服飾時尚業，事實上也將改變所有市場的常態。


愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。


10月份台北國際紡織展大會上，流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓（Mark Lepine）發表演講，點出未來十大流行趨勢，第一個最重要的大趨勢，就是「快速流行」，更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場，ZARA正是最佳典範。


ZARA，對台灣人而言，來自一個非常遙遠的地方，出身於一個小市鎮的地方品牌，30年內竟能征服全世界，她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課？


西班牙的王永慶，鐵路工小孩變世界第23富

ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區（Galicia）的拉克魯尼亞市（La Coruña）。從台北出發，經過香港、倫敦，一共要28小時才能抵達


拉克魯尼亞機場感覺比台灣的花蓮、台東機場還要小。《遠見》採訪團抵達時間是當地下午2點多，從機場進入市區的路上，一路上人煙稀少，全部商店緊閉，簡直像個死城。令人好奇，25萬人口的小市鎮，人都跑到哪裡去了？原來，全國的西班牙人從下午2點到5點，都「躲」起來吃午餐去了。


來到市區後，只見緩緩的綠色山坡環繞，整個小鎮被湛藍的海水環抱，蜿蜒曲折的海岸線雕塑出城鎮的優雅風貌。


拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區，自羅馬帝國時期便被稱為「世界的盡頭」。然而就在這個停滿遊艇的優閒市鎮，港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富，身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》（Forbes）雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧‧歐特嘉（Amancio Ortega Gaona）。

ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。


阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣，一點也不搶眼。他就像台灣的王永慶或是香港的李嘉誠，都是學歷不高、從小苦幹實幹的企業家。他是鐵路工人的小孩，14歲進入時裝產業，從送貨員做起；1963年成立了一家小製造工廠，生產睡衣、襯衫等。


1975年，西班牙獨裁者佛朗哥去世，西班牙正要經歷嚴峻變遷，這不僅是政治開放，也是經濟與社會開放的元年。


擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧，就在這一年，在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上，開了第一家ZARA店面，開始走進競爭最激烈的女性時裝業。


實幹精神！30年前就主張快速流行與平價奢華

回溯起來，儘管早在2000年，ZARA就已經茁壯為INDITEX集團，前進世界33國，並擁有1000多家店面了，但全世界開始注意到阿曼西奧，卻是在2001年5月23日後。


那一天，INDITEX在西班牙股票上市。一向行事低調的阿曼西奧，那天在家中觀看電視，意外發現自己成了西班牙首富。


從此以後，阿曼西奧一直努力避開媒體，為了不讓媒體拍到他，據說他花更多時間在辦公室與工廠裡。沒有記者可以訪問到他，媒體上出現的照片一律是公司年報上提供的那一張，因此他還被媒體稱為：「沒有臉孔的人」。


對媒體大搞神祕的阿曼西奧，在他的定居地拉克魯尼亞，卻好像親切的老鄰居。每個市民都可能會告訴你，「喔，阿曼西奧先生啊，他生活跟一般人沒兩樣，你可能在菜市場、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他，也可能開車跟他擦身而過。」不知是真是假，把外地人唬得一愣一愣。


上市五年多來，INDITEX的股價平穩攀升中。她也是西班牙市值第七高的上市公司，僅次於電力、銀行、石油等公司。


有趣的是，這幾年來全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價奢華模式時，竟發現這個模式早在30年前ZARA創辦時，就已經是阿曼西奧所秉持的經營理念。


一路上，他沒有改過理念，只是不斷的增強執行力，讓他的理念可以落實到世界的每一個角落。


ZARA小鎮的世界級執行力

位於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市（Arteixo）工業區內，坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心，周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域，30年來一直像是這家企業的心臟。



在可以遙望窗外工廠的總部大樓會議室內，執行總裁海蘇斯（Jesús Echevarría）滔滔不絕地說：「從一開始，創辦人就想要開一家對消費者而言，好價格、好品質，且是當下最流行的服飾店。」


「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……，這些是從第一家店就定下的經營哲學，」海蘇斯說，1991年後，阿曼西奧開始多角化，後來又增加七個品牌，也都是依據「快速流行」準則，每個品牌都是一週送貨兩次，更青少年的品牌Pull and Bear，甚至一週進貨五次。


30年後的今天，要去理解當初為何出現這樣的經營理念，實在很難，但面對記者質問：「真的當初就這樣嗎？」海蘇斯與他所有同事們，都毫不猶疑地點頭。海蘇斯補充，想法不難，困難在店愈開愈多、愈遠，要如何做到一週兩次供貨、掌握情報。


一路以來，為了因應ZARA快速成長，使用各種最新科技、加快製造與物流效率等，都是ZARA員工每天努力克服的問題。


蕃茄理論：從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」

在公司已經15年，目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡（Iván Barberá）說，當年進ZARA服務時，ZARA還只有分布5個國家，現在已經60幾國，他一路見證店面與總部的聯絡系統，從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線，「店經理用PDA訂貨，他們可以從PDA上看到設計中心衣服的款式與顏色。」


每年有100天在海外出差旅行，管理距離總部遙遠、約50家亞洲各地店面的依凡說，速度一直是最大考驗，「我一直覺得我們的衣服像番茄，就怕過了一定時間後就失去新鮮度，」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。

物流運送體系也是ZARA快速成長過程中的一個重大挑戰。進公司服務9年、38歲的物流部門主管蘿芮娜（Lorena Alba），也是一路見證公司從全球500多家，展店到3000多家；物流中心一路引進最先進的設備來加快速度，「不能讓全世界任何一家店，對我們的效率有疑問。」


1999年時，ZARA還將全世界分成兩個時區，一個白天、一個黑夜，凡接到訂單後，10小時內就要出貨，物流中心24小時運作，只有星期天休息。


從店面到物流，再到製造、設計、採購部門，訪問到的每一個員工都會告訴你：「我們只能想辦法支持公司的發展，不能變成限制。」


亞洲計畫：2007年50家ZARA可望進駐

值得注意的是，ZARA與INDITEX的3000多家店，有超過八成集中歐洲，在歐洲的滲透率很高。但營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5％。


「看好亞洲未來潛力，西班牙政府有前進亞洲計畫，我們也要前進亞洲，預計未來五年內在亞洲成長，是其他地區的兩倍，」負責亞洲展店業務，在馬德里長大的台灣華僑梁玉皓，目前一年超過一半時間在亞洲各地，尋找開店地點。


自從亞洲第一家店1998年在東京開幕，今年3月第一家大陸店也在上海恆隆廣場開幕。這幾年來ZARA布局亞洲，已有50多家，開店計畫愈來愈急。

「明年計畫在亞洲再開50家，」在東京、上海、香港、北京、曼谷各地飛來飛去，跟房東展開一連串攻防戰的梁玉皓難得回到總部來，語氣充滿著興奮與挑戰，「ZARA都要好店面，但好店面很難找，因為兵家必爭，大家都想要。」


10月底、11月初的秋天，漫步在拉克魯尼亞市區，逛進ZARA在30年前開的第一家創始店，櫥窗擺設像是第一線知名品牌，模特兒身上的衣服看起來跟當下名牌流行很接近。但是昂貴品牌常常只有少數貴婦消費，在這一家店裡，人氣卻很旺。最貴的衣服很少高過100歐元（約4200台幣），店員熱絡地與客人討論衣服、客人來來回回地試穿。


想像著平價奢華與快速流行，就是從這家小服飾店崛起的，偏遠小鎮的影響力不斷地再譜奇蹟。


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