瑪莎‧史都華 如何打造家居產業王國

瑪莎‧史都華從外燴事業起家，創造出十億美元的家居產業王國。



從出身工人家庭的平凡主婦，一路累積十億美元身價，登上Forbes雜誌億萬富翁排行榜，瑪莎‧史都華如今是全球三百多個電視台與廣播電台強力播送、每周有三千萬觀眾捧場的超級偶像，事業跨足居家用品、媒體與餐飲各領域，連台灣都引進她的品牌家具。

瑪莎‧史都華究竟有什麼祕訣，能為自己創造無與倫比的超人氣，打造業績驚人的家居產業王國？二月初即將中譯問世的《瑪莎創業法則：十招打造超級人氣》（天下雜誌出版）書中，這位全美最會賺錢的家庭主婦揭露她的成功法寶，本周《讀書人》搶先選刊精華。（編者）

我十幾歲的時候，就從紐澤西州我家搭公車到紐約市當攝影模特兒。當時，同學朋友都很羨慕我，只須工作幾小時，賺的工資比她們當保母或打雜賺的優渥多了。做自由業，每天都是從零開始，未來既沒有保證，也沒有固定收入。這段自由業的生活，讓我深深體會到，只要對自己有信心，努力工作，好運（及收入）自然會隨之而來。

到我結了婚，完成大學歷史及建築史學業時，我開始認真考慮我有哪些事業選擇。我沒有資金創業，不過有強烈的求知慾和勤奮工作的企圖心。我跑到華爾街，加入一家小券商當營業員，買賣股票。這實在是難得的商業教育，而且相當刺激。後來，我和先生、小孩搬到康乃狄克州時，我決定離開華爾街，嘗試做些不同的事。我喜歡房屋建築、景觀設計和室內裝潢，就想：房屋仲介也許是個不錯的事業。我努力用功，考到了房地產仲介執照。但我很快就發現，原來賣房子要花很多時間，開車陪客戶到處看房子。這可不是我想要做的事。連一棟房子都還沒賣掉，我就離開房屋仲介業了。

外燴事業替成功金字塔奠基

我很喜歡烹飪，重視家庭生活。我愛在廚房裡實驗各種食譜。我先是烘烤派餅，拿到當地市場去賣。後來，在一家專賣Ralph Laurent的高級服飾店裡開了一間小小的美食市場，客人絡繹不絕擠進小店裡，購買各式糕餅和周日餐點。

接著，我又跨出更大一步：在我家中的小廚房裡做外燴事業。我得承認，我並不是從小規模做起的。我的第一份外燴生意，就是三百人的婚宴。我每人收十二美元，但我提供的宴客大餐包括法式開胃菜、香塞雞胸、餡餅、堆成金字塔狀的白桃、兩個結婚蛋糕，還有冰淇淋。

我知道成功的外燴業者提供好的服務和豐盛美味的食物。但我誓言要做得更好──從「好」做到「卓越」。我提供的外燴活動，務必有格調、有品味，還要有創意。我努力工作，極力與其他外燴業者有區隔。我的宴會務求看起來與眾不同，嘗起來非同凡響。這一切都必須下苦功，加倍努力。為了準備一個外燴活動提案，我挑燈夜戰，研讀食譜書籍，深入了解喜慶宴客的動機目的。任何一個外燴活動，我都認真以對，全力以赴。

外燴事業讓我找到自己真正的熱情──熱愛教學，熱愛傳達美好的事物（Good Things）。對我而言，美好的事物就是簡單實用的解決方案或小撇步，讓每天的生活更輕鬆愜意。

寫一本美麗豐富的宴客百科

儘管我在經營外燴事業時，還沒有使用「美好的事物」這個用詞，但我對開發「美好的事物」有相當豐富的經驗：發明各種方法，讓我的外燴工作更輕鬆有效率。我本能地知道，宴客絕非只是一場表演秀而已，而是人類重要情感如喜悅、感激、愛、慷慨、友情等的表達方式。我看得出我的外燴客戶一定希望能擁有一些資源來幫忙準備宴客；坦白說，有時候連我也希望能擁有這樣的資源。

這個期望導致我萌生了第一個大構想。市面上有食譜、裝飾布置的書、插花書籍，還有禮儀方面的書。何不根據「宴客」這個主題概念，將這些要素結合起來，變成一本美麗豐富的書。當時許多人都抱持懷疑。有些出版社說，從來沒見過這樣的書。但我堅信，憑我所能帶給這本書的經驗與熱情，以及對這類書的強大需求，這本書一定會暢銷。

《宴客》賣了一百多萬本，是我事業生涯中重要的里程碑。我發現自己熱愛教導別人去做我喜歡做的事，並鼓勵他們做得更好。《宴客》也讓我首次引用「綜效」（synergy）這個強有力的商業概念。「綜效」是指聰明地結合類似或多種不同元素時，所產生的價值效果。在這新事業生涯初期，我選用了三百種測試過的食譜，配上精緻華美的彩色圖解照片，並針對「舉辦宴會」、「菜單安排」提供品味高雅實用的建議。我結合所有這些元素，製作成一本美麗精緻圖文並茂的書，不僅幫助許多人發現了他們自己對宴客、烹飪的熱愛與才華，同時在過程中也讓食譜類型的書籍脫胎換骨，展現新風貌。

有創意、好奇心，執迷於品質

我可不是一開始就在廚房裡創立一家全向媒體公司（an omnimedia company）的；我是從外燴公司開始的。我並沒有想要一步登天。我做了七年外燴，才有信心拓展出去。我運用這方面的專業知識，寫書、為雜誌寫文章，直到我能夠出版自己的雜誌及製作電視節目。

如果你仔細閱讀《瑪莎‧史都華生活雜誌》，會看到一群有創意、好奇心滿檔、執迷於品質的人，如何探索某項主題。關鍵就在於「比較」。主題無論是馬鈴薯或擀麵杖，是花押字或古典百衲被，第一步就是建立樣品型錄，內含各種風格、類型、型號和口味，此外更深入透視每項獲得我們強調的樣品，其功能、味道和美感特色。

1995年，經營生活雜誌五年後，我決心踏出重要的一步。當雜誌介紹手工藝品、活動方案和食譜時，旁邊總是列出所需工具和原料；許多人在找齊各式工具和原料時遭遇困難。我知道，現在正是把品牌拓展至實際設計和銷售產品的時刻，前提是產品要能反映我們雜誌堅持的價值和設計視野。我希望產品可以提升並彰顯我們強調的居家藝術，包括烹飪、娛樂、園藝、家務和手工藝品製作。這些產品不見得便宜，卻反映出「美好的事物」價值。

「瑪莎郵購」實驗三度空間編輯法

這是媒體界破天荒的頭一遭。當時其他雜誌銷售主力多半僅限於書籍、錄影帶、T恤、月曆，我們卻決定以雜誌報導內容做為產品的靈感來源。我們深知，以設計師對於製造和銷售的知識，他們創造的產品不但可以解決問題，同時質料更好、色澤更美麗，可以天天美化顧客的家庭。我們的創意總監形容這是「三度空間編輯」法。這些設計產品透過目錄和網站銷售，這項事業名為「瑪莎郵購」（Martha by Mail）。

我們推出的首項自製產品是蛋糕裝飾組：集合了用來裝飾雜誌上令人垂涎蛋糕的小器具，包括擠花袋、擠花嘴、抹刀、軟梳和色素，細心包裝在鋁盒中，還附上有插畫的使用說明書。

整體說來，我們在產品設計中納入的不是只有風格與品味，還有專業。畢竟，雜誌並非只是創意，也是事實的報導和研究。我們研發食譜、創造手工藝品、裝飾美化室內、設計結婚蛋糕。我們明白劣質抹刀和園藝剪刀與一流品的差異。我們親力親為，我們跟讀者過著相同的生活；我們知道自己需要什麼樣的工具，所以我們找出這些產品、設計這些產品，必要時也製造這些產品。

顧客始終是我最重要的貴人

瑪莎‧史都華生活全向媒體集團大概是至今我想到的最大構想吧。我們擁有紮實的核心──有關生活方面的原創資料，還有各種不同的媒體平台，可以用不同的形式的包裝呈現這些資訊。

舉例來說，我可以把替《家常飲食》雜誌（發行量八十五萬份）寫的食譜，在我的電視節目中示範演出，讓更廣大的觀眾看到（一千萬名觀眾）。同樣的食譜還可以放入我們出版的書中，錯過雜誌或電視節目的觀眾，還可以看書（每本書平均銷售量五十萬本）。這個食譜還可以在我們的天狼星廣播電台廣為宣傳討論，並在專屬的marthastewart.com網站發表。我們提供的這些食譜很棒又實用，我們自然成了公認的烹飪專家，這也意味人們會想要在零售店裡買到我們的廚房用品。

在經營事業的生涯中，顧客始終是我最重要的貴人。我的電視節目每星期會有三千萬人收看，雜誌每個月發行一千四百萬份，因此我深感責任重大，必須時時對員工耳提面命，竭盡所能提供顧客尊榮禮遇。顧客至上，是我們的最高宗旨也是成功的關鍵。

【2007/01/21 聯合報】