摘錄》台灣紅酒教父曾彥霖

另類行銷妝點葡萄酒文化
多年來，曾彥霖像是尋找聖杯的騎士，
深入瞭解法國各葡萄酒產區、撰寫品酒專欄並開班授課，
以專業知識與非競爭觀念，結合文化藝術，
不斷向台灣消費者，推廣精緻多元的葡萄酒文化。

　

◎採訪‧撰文◎吳燕惠


西元前六世紀的古希臘雅典聖殿，躍動著祭祀酒神戴奧尼修斯（Dionysus）的遊行，那個頭戴葡萄藤的酒神，於狂歡慶典中呈現重生靜穆之美……。盛夏午後，行至台北大安路巷弄裡，尋訪「孔雀騎士堡」的蹤影，印入眼簾的是一箱箱自遠方來的木酒盒及傾放在瓶陣中的葡萄酒，微光透過玻璃映射出幽淡的光澤，又是令人不由噤聲的幽靜。

「專業酒商」的自我覺醒


「孔雀騎士堡」（又名「孔雀小吃」）賣的不是小吃，而是法國料理；來這裡的人，尋的不是美食，而是紅酒；真正讓愛酒者絡繹不絕的，不只是這裡的紅酒佳釀，還有閱酒無數、率性懂酒的堡主曾彥霖。


一裁平頭、俐落穿著，朋友都稱他Jeff。「現在是葡萄酒進口產業重整的階段。」剛從法國國際酒展回來，談起台灣葡萄酒進口市場現況，曾彥霖臉上浮現諸多情緒。賣紅酒之前，從事投資移民的生意，時常接觸國外事務，因而在十五年前嗅到葡萄酒可以賺錢的味道，他回憶說：「一九八七年一月一日，公賣局陸續開放外國煙、葡萄酒、淡酒及啤酒進口，鑑於專賣市場開放後所帶來的商機，便一頭栽入。選擇葡萄酒是因為所需成本少，估計十至二十萬美元即可創業」，於是，「孔雀葡萄酒有限公司」便應運而生。


在好奇心的驅策下，葡萄酒市場果然朝氣蓬勃，價格翻飛不已。當時躋身葡萄酒進口商之列的六十多家公司，個個賺錢，然而「當時賣酒、買酒的人都不懂酒，大家一昧追求高價位的名酒，社會上充斥著只會乾杯、不會品酒的文化。那是一個碰撞期，大家猶如草履蟲一般，四處遊蕩，摸不著頭緒。」曾彥霖納悶說道。


漸漸地，市場上出現供過於求的現象，產業競爭十分激烈。為了消耗過多的庫存，曾彥霖成立了當時台灣第一家紅酒門市，除原先飯店、連鎖超市以及百貨公司等銷售管道之外，也直接面對一般消費者，因而開始思忖葡萄酒的源頭。這一次，他回到起點，去了加州。


曾彥霖回想，「我是以進口加州酒起家的，從南、中加州一路往北開去，沿路才恍然大悟，原來葡萄酒是這樣一個分工細密的產業！」這一趟旅程觸動了他不安而騷動的內在，原來葡萄酒買賣是一個需要「專業」的行業，原來酒的複雜性在其深度，也在其廣度，要在眾多品種中選擇適合台灣人喝的酒並不容易。心中原有的鬱暗色調忽然明亮，「專業酒商」的自我覺醒於焉展延。

知識紮根的堅持


確認專業是唯一目標後，整裝再發的他開始耙梳相關書籍，鑽研葡萄酒歷史，但是早期台灣介紹葡萄酒的專書不多，他便利用出國考察法國五大酒莊時順道採購，看不懂的就請翻譯社或朋友翻譯，過程十分辛苦。其中最關鍵的是一份「美國心臟外科學會的醫學報告」，文中指出喝葡萄酒能降低心臟血管發生病變的機率是七五％。他將這份資料拿給具影響力的教授、醫生看，於是國內紛紛出現「喝紅酒可預防心臟血管疾病」的相關報導，竟而颳起全民爭喝紅酒的熱潮，使進口紅酒取代白蘭地、威士忌，成為新寵。


除了報導宣傳外，飲酒知識的推廣也是不可或缺的一環，因為酒是屬於資訊商品，從挑選產地、出產年份、品酒、搭配的酒器，無一不是學問。光是品酒，就得知道品酒的步驟，以視覺、嗅覺來評鑑酒的質地以及呼吸。因此，一九九○年開始，他利用假日期間，在門市開班授課，傳授品酒知識。曾彥霖說：「這些學生中，不乏傳播媒體的記者，希望以邊學邊寫的方式來推薦紅酒，但是速度太慢了，於是便請我寫。」就這樣，曾彥霖先後開闢民生報的「品味人生」、工商時報的「孔雀騎士手扎」及中國時報的「孔雀酒談」等專欄，持續引介法國五大酒莊的名酒。
另一方面，為聯絡酒友的感情，一八八九年曾彥霖成立了「孔雀騎士團」，團友每月定期聚會品酒、論酒。提起這群朋友，曾彥霖得意地說，「我過去所經營的是私人顧客，包括公司老闆、教授、學者，範圍廣泛，十幾年來，大多成了騎士團成員，目前累積近千人。」對他而言，酒是全世界共通的語言，宛如音樂一般，大家都會懂，因此他的好友分佈各地，甚至包括俄籍大提琴演奏家Rostropovich。


他常堅持買酒首要詢問的不是價格，而是為何要喝酒。曾彥霖解釋說：「了解飲酒動機最重要，每一種酒都是我到產地，親身視察各莊園今年種植、製酒過程以及當地氣候、雨量等因素才決定進口的，就是因為認識深，所以心中早就浮現出適合飲用的情境。」言詞中，曾彥霖流露出身為專業酒商的自詡與執拗。

去蕪存菁 產業結構重整


然而，好景不常，「台灣進口酒業，從原先的沙漠漸漸往綠洲蓬勃發展，一九九八、九九年的一場大水卻衝壞了所有的生態結構，如今，是屬於道德勸說的時代。」曾彥霖想起這波洪水時，悲嘆之情溢於言表。一九九八、九九年葡萄酒市場極為混亂，當時瘋狂加入的進口商有三種：「一種是非本業的大型企業，如航運業的長榮集團、做皮革的大穎集團、做飲料的黑松汽水……。第二種則是專業酒商以前的客戶，只需三、五個人，每個出資幾百萬，就能進口數個貨櫃做起生意。第三種則是八大洋行的烈酒進口商，在烈酒市場出現衰退後，也加入紅酒買賣行列。」上述三種新加入的進口商，再加上原本約五、六十家的專業紅酒進口商，使得紅酒供應商竟擴張成了七、八百家，進口量激增，光是在保稅倉庫等待提領的葡萄酒數量，已多達一千多個貨櫃。


不僅如此，一窩蜂跟進的結果，整體價格出現崩跌狀態，甚至出現破底求現行情，於是當初搶進加入的酒商，紛紛退出，這種狀況一直延續至今。根據法國食品協會統計，去年台灣法國葡萄酒進口量約為一三二‧四五萬公升，較前年的二百五十萬公升減少逾四七%。今年在新菸酒稅法即將課徵二○％附加稅的預期心理，及年輕、女性族群消費力提高影響下，進口葡萄酒市場雖然逐漸回溫，但離常態仍有一段距離。


經過台灣葡萄酒上下震盪，到現在的重整階段，曾彥霖對那些被不當炒作的紅酒，飆高價碼，又殺出認賠的方式痛心不已，他表示：「喜歡波爾多是應該的，然而造成了盲目進口，卻蠻奇怪的。這幾年來，市場上的混亂，使得法國波爾多酒商，一聽到台北兩個字，都嚇得不敢抬頭。」葡萄酒不是股票，不合理的行情只會傷害到葡萄酒，他所能做的便是以道德勸說無心的人離開葡萄酒業，遏阻情況再次惡化。


結合文化藝術 自創「孔雀薄酒來」


面對這一波衰退與震盪，曾彥霖以不變應萬變，持續堅守自己的路線。他從「市場區隔」開始，走遍法國葡萄園，鎖定波爾多的五大酒莊，找出只有他能賣的酒，假如其他人亦開始模仿，他就把利潤控制在十五％之內。曾彥霖堅信「專業酒商」是個更具創造性、理想性及更能允許個人突發奇想及發揮的工作模式，並且充分展現對不同品味取向消費者的尊重。而「專業經營」這看似與市場法則逆向思考的邏輯，其實正精確地填補了眾人的盲點，讓他能不受到太多不景氣的影響。


因此，他跳脫傳統框架，經營「孔雀騎士堡」餐廳，積極提升葡萄酒市場的附加價值。當初成立餐廳的原因一方面是朋友太多，想擴大品酒空間，另一方面也朝多元精緻化理念前行，提供法國菜搭配他所精心選購的紅酒，以有別於其他紅酒進口商。然而，真正奠定曾彥霖風格的應是他充滿人文與藝術的堅持，尤其是孔雀葡萄酒行自家產的「孔雀薄酒來」。


每年十一月的第三個禮拜四，是法國薄酒來新酒（Beaujolais Nouveau）上市的日子。薄酒來新酒的產區Beaujolais位於法國酒鄉勃根第的南方，而且只能是界於Macon和里昂之間的Gamay Noir葡萄所釀製的才叫「薄酒來新酒」，其獨特濃郁的果香和柔順的口感，是它能在競爭激烈的葡萄酒市場中，廣受年輕族群喜愛的原因。腦筋動得快的曾彥霖便與法國LABOR'E-ROI酒廠合作，每逢薄酒來新酒初開時，在台灣推出孔雀薄酒來，並以畫家的畫做為酒款標籤，吸引許多人搶購。一九九八年為于彭的「別有洞天」、九九年為黃銘哲的「紅色的情結」，二○○○年為夏宇、今年預定用姚慶章先生的畫。曾彥霖笑著說：「排隊等著的畫太多了，真不知如何分配。」更讓他得意的是，每年所生產的「孔雀薄酒來」約三千多瓶，通常都會銷售而空，一瓶難求。


除了結合台灣畫家作品之外，每年他都會帶畫家到法國，試圖將所有重要的酒莊美景躍然畫布上。葡萄酒在古代西方是一種精神象徵，舉行彌撒時，葡萄酒代表耶穌的聖血，是上帝賜予人類的珍貴禮物，因此葡萄園通常只有貴族才能擁有，一七八九年法國大革命後，貴族將城堡賣給民間，這些人不但經營葡萄酒，也將莊園整理得很有特色。到葡萄酒莊園參觀後，曾彥霖的想法是：「將產地的莊園、酒廠特色呈現出來，絕對能讓消費者更瞭解葡萄酒。」因為從未有東方人如此做過，連極其注重文化內涵的日本人都沒做到，果然，他的靈光一閃，成就了藝術界的美談，而引起諸多震撼。


這些畫就放在「孔雀騎士堡」餐廳中，除了營造出獨一無二、無法取代的氛圍外，恐怕最大的意義還是讓顧客能藉由畫作，體驗葡萄酒產區的特出之處與文化意涵。目前雖然只有四十多幅，但他將加快腳步，完成一百幅的壯舉。

「互補」路線開創新市場


曾彥霖本著路線清晰、定位明確，堅守小而美的原則；在經營理念上，講求專業知識與非競爭觀念。他強調，越是進入成熟的葡萄酒產業，越不必以「競爭」來求得生存，區隔與互補正可以避免過度的相互競爭。於是曾彥霖以其「互補」路線，充分提供特定消費群所需的品酒常識，也相對避免因為同質性太高所導致的競爭、互耗及資源浪費，最後扼殺市場的生存空間。在這個理念的驅使下，孔雀酒行刻意避開別人已經在走的路、已經在作的事，專心致力於引進值得介紹的酒種，盡心經營葡萄的精緻文化，因為以「人」的需求來思考和以「市場」的需求來思考是不一樣的，前者是創造性的，後者是跟隨性的，不跟隨市場風氣而自創潮流一直是曾彥霖的堅持。
所以在面對現今大量出現的葡萄酒銷售連鎖店時，他表示：「出發點及利潤點都是對的，但是台灣目前的問題在於人的素質，如果每個銷售點的操刀者不懂酒便很有問題。」不喝酒卻賣酒是矛盾的，不懂酒卻賣酒也是荒謬的。因此，他認為每一家連鎖店的店長極為重要。況且，不是所有的產業都能單純以數量或規模來衡量，針對葡萄酒產業而言，規模經濟或許是一條路，但是葡萄酒市場的發展卻是從「量化」到「質化」、從「普化」到「殊化」，因而不得不格外重視經營者的素質。


從當初完全不懂到自我進修，甚至提供客人最適合的飲酒資訊，你似乎可以從這位教父級的愛酒人身上，一窺台灣紅酒的發展史。然而，曾彥霖與葡萄酒所譜寫的篇章尚未結束，「生活的形式是自己選擇的，做WINE很快樂，到後來，這已不是一個純為賺錢的工作。」除了開班授課、與好友品酒，他還自費出了二○○○版的《世界葡萄酒購買指南》，裡面滿滿是作者多年來訪問各大酒廠的點點滴滴。曾彥霖指出：「最近更打算寫一本有關香檳的書。雖然波爾多的酒應該要寫，但是現在談它只會使價格飆漲，有害無利，不過，香檳不同。台灣十五年來沒有人會賣香檳，在台灣香檳僅有十萬多瓶的進口量，仍有拓展空間。」他希望能尋得志同道合的朋友，成立香檳俱樂部，為台灣引薦香檳文化，一如當初他積極推展葡萄酒一般。


今年甫獲頒法國農業貢獻勳章的他，目前最大的遺憾是，「台灣沒有屬於自己的葡萄酒雜誌。」香港有中文版、新加坡有英文版的專業葡萄酒雜誌，但是同為四小龍的台灣，經濟高度發展，卻沒有屬於自己的葡萄酒雜誌，這個缺憾是他接下來將繼續完成的事。或許，正因為曾彥霖選擇了較少人跡的一條路，才讓一切變得與眾不同。



孔雀葡萄酒有限公司

成立時間 一九八七年
經營項目 葡萄酒、香檳
員工人數 10人
獲獎記錄 台灣首位獲頒法國波爾多騎士勳章、法國勃根第騎士勳章及法國農業勳章的得主
資本額 1200萬元
進口量 一年幾百種酒、一種約50箱


加入WTO產業怎麼說

產業持續重整 回歸合理價位


台灣實施菸酒專賣制度已有四十多年，但是專賣的獨占市場，並不符合WTO有關國民待遇及透明化原則的規範，進口葡萄酒並未享有與國產酒同等的內地稅及內地規費待遇。為因應加入WTO，財政部決議將廢止專賣條例，實施菸酒新稅制，未來國內菸酒市場競爭白熱化是可預期的。曾彥霖說：「其實在經歷九八、九九年的那一波上下震盪後，台灣的葡萄酒市場競爭之激烈早已形同加入WTO。」這些歷經震盪仍然挺立的進口商，早已有免疫力。


「加入WTO對葡萄酒進口商而言，當然是好消息，一方面是因為產業結構可以重新調整、去蕪存菁，再者，對消費者而言，葡萄酒價格將更合理。」曾彥霖如此表示。加入WTO之後，烈酒與啤酒的關稅將陸續降為零，葡萄酒則預定於二○○二年時，降為十％。如此一來，成本減少的立即效應將呈現在價格上，原先屬於高價位的進口酒，將會降回合理價位。他表示，「以往，整個葡萄酒市場的秩序和機制，都被不當的價格控制住了，頗令人感覺可惜，希望愛好葡萄酒的人，未來不需要再花太多冤枉錢在不合理的酒價上。」（吳燕惠）