無印良品

李明璁 　(20071222)




　「無印良品」四字不只是名字，更是關於行銷工作的全部。

　這幾年，把「無印良品MUJI」描述為「相當具有日本性格（Japanese-ness）」的講法-比如，將其簡約素樸的設計風格，與傳統的虛空禪學或留白美學扣連起來-幾乎成了一種無庸置疑的通俗論述。而身為一個「無印良品」的愛好者，自己原先也接受了這樣的詮釋，但最近，我卻開始有點懷疑。

　把某種受到市場歡迎的成功設計，簡單化約於出產國的文化內涵，就像過度放大了創始者的英明遠見、或資本家的精心算計等，對一個社會學家而言，其實都是不可承受之輕。或許，所有不斷將「無印良品」本質化成「日本風格」的說法，其實都只是一種後設的論述，一種我們對某個美好世界想像的投射。
　正因為在日本或其他發達資本主義社會，無印的良品（無品牌的好東西）其實難以生存立足，「無印良品」才能逐漸成為有對應召喚力量的符號，把大家都給吸引了進去，並且共同參與營造屬於它神話的行列。然而弔詭的是，真實日本一點也不無印（多數人相當迷戀品牌）；且良品的代價越來越不便宜。

　科幻小說大師William Gibson就曾說：「MUJI是一個最能具體說明虛擬世界之真實價值的典範，因為它持續展現著實際上並不存在的日本」。他本人相當迷戀「無印良品」的牙刷等各類生活雜貨；而在其得獎近作「Pattern Recognition」裡的主角，更是個對時尚品牌極度敏感、卻只願穿著無印之衣的矛盾同體。

　事實上，在1980年誕生的無印良品，和現在我們所消費的「無印良品」，也已經產生根本上的、甚至是自相矛盾的變化了。其原初的概念，是藉由簡化生產過程及省略行銷活動，嘗試製造質好卻低價的商品。「有理由而便宜」，是當時的首創文案。所以，一開始的確是幾乎「沒有任何設計」的樸質用品。

　在那個即將迎向泡沫經濟榮景的年代，都會中產階級以「填滿再填滿、包裝再包裝」的炫耀性消費來彰顯自我、定義美好。人們普遍認為：「少即無聊」（Less is bore）。可以想像，「無印良品」大膽地訴求以內容本質、用未經漂白的淡褐色素紙作為標籤及包裝素材，其實是場「少即是多」（Less is more）的觀念戰役。

　十年後，「無印良品」贏得了自己作為一個強大品牌的位置，但卻相當程度地輸掉了自己樸素的原創概念。它從「真的沒有設計」轉變成「設計中的設計」，一種讓人們以為簡單設計的複雜設計。「少即是多」則確立為一種新型態的分眾訴求，與初始的素樸構想開始分離，從而長出「與日本美學契合」的新論述。

　「一無所有中蘊含所有」，設計大師原研哉這麼概括形容「無印良品」；在我看來這其實既是頌辭又是警語。此意志體現於他們的經典海報──什麼都沒有就只剩一望無際的地平線和一個微小人影──簡直就是廣告的極限。在這裡頭，所有的物件消失了，只剩下「無印良品世界」這類烏托邦的想像，幽微地經由讚嘆的凝視進駐了我們身體。

　不再是眼花撩亂的物及其台詞，「沒有符號」就是唯一的符號，虛構即真實。「虛?空」（emptiness）的意象是只超大容器，極具誘惑力，讓人掏心掏「費」地，DIY將個別慾望灌注其中。

　最終，「無印良品」四字不只是名字，更是關於行銷工作的全部。而消費的我們，其實都是幫「株式會社良品計劃」完成文案書寫的員工，只是我們不但沒領薪水，卻還因此花掉了薪水。