《經濟自然學》
7種日常生活經濟法則
為什麼牛奶多以長方形容器出售，而一般飲料容器則為圓柱形？
為何硬幣的人頭像多為側面，而紙鈔則是正面肖像？
為什麼女性願意忍受穿高跟鞋的不舒服？
為什麼高速公路北上車道發生車禍，分隔島對面的南下車道也會塞車？
為什麼開車可以吃漢堡或喝咖啡，講手機卻違法？
所謂「經濟自然學」，就是以生物學界自然觀察的敘述方式來解讀經濟學原理，也就是將觀念用故事的敘述方式呈現，並在日常生活中活用落實。最有趣的經濟學不會出現在課堂上或難解的方程式中，而是出現在真實世界裡──在電影院、在你車上，有時也在街上。
從一九八○年代開始，獲獎無數的經濟學家羅伯．法蘭克就開始要求他的學生，針對日常生活所遇見的有趣事件與行為模式提出問題，並用經濟學原理加以解釋。他們的問題，以及讓人瞠目結舌的答案，顯示出經濟學原理確實在你我日常生活中運行。
作者在經濟學入門的課程裡，要求學生寫一篇五百字短文，題目是：「運用經濟學單一(或多種)原理，針對你在日常生活中親身觀察到的有趣事件或行為模式，提出問題與解答。」並規定：「篇幅以五百字為限，因為許多優秀的論文字數還要少得多。文章裡不能充斥複雜的術語，你要想像自己是跟一堂經濟學都沒上過的親友對話。最傑出的論文就是讓這種人也看得懂，也很少用到任何數學或圖表。」
《經濟自然學》展現出經濟學原理如何為這些千奇百怪的問題供答案：為什麼女性模特兒就是賺得比男模特兒多？為何車上需要兒童安全座椅，飛機上就不用？為什麼是鯨，而不是雞，面臨絕種的危機？為什麼二十四小時便利商店大門還是有加鎖？為何硬幣的人頭像多為側面，而紙鈔則是正面肖像？為何有些汽車加油口設在左側，另一些在右側？為什麼冰箱通常只有冷藏室設有燈泡，而冷凍庫裡就沒有？為什麼男裝襯衣的鈕釘於衣服右邊，而女裝則釘在左邊？這一切的一切，看似與經濟學風馬牛不相及，但在作者的經濟學利刀下，萬事萬物都可以此剖開，看出箇中玄機。
■導論
為什麼免下車提款機的按鍵上會有盲人專用的凸起點字？用到這類提款機的人絕大多數是開車族，當然不可能是盲人。我的學生比爾‧特喬亞（Bill Tjoa）分析，一般型提款機必須要有點字按鍵，所以廠商乾脆在所有機型上都裝置這種按鍵，以降低生產成本。否則你得備有兩種不同按鍵的庫存，而且送貨前還必須確認無誤。何況附加點字的按鍵也不致造成開車族提款者不便，也就沒有理由多花成本裝置不同的按鍵。
提出問題並進行相關分析的特喬亞是選修我經濟學入門的學生，這是他所繳交兩篇「經濟自然學家」（The Economic Naturalist）指定作業的一篇。我要求學生「運用課堂上教過的經濟學原理，針對日常生活中親身觀察到的有趣事件或行為模式，提出問題並找出答案」。
我還規定：「篇幅以五百字為限，因為許多優秀的論文字數還要少得多。文章裡不能充斥複雜的術語，你要想像自己是跟一堂經濟學都沒上過的親友對話。最傑出的論文就是讓這種人也看得懂，也很少用到任何數學或圖表。」
就像特喬亞有關自動提款機按鍵的問題一樣，那些最好的作業都提出看似矛盾難解的元素。我最偏愛的是珍妮佛‧杜爾斯基（Jennifer Dulski）一九九七年提出的問題：「為什麼新娘子花那麼多錢——往往好幾千美元——訂製以後根本沒機會穿的結婚禮服；但新郎卻往往租一套廉價的燕尾服，雖然他以後會穿到的場合可能還不少？」
杜爾斯基認為，大多數新娘都希望大喜之日出色亮眼，所以婚紗出租公司必須準備大批款式獨特的禮服——每種尺碼可能都得有四、五十種款式。每件禮服出租的機會不多，甚至可能四、五年才一回。正因如此，公司收取的租金必須高於禮服的購買價格，才足以收回成本。如果買比租還便宜，自然不會有人去租。反之，新郎往往不那麼講究，願意接受標準的款式，所以出租公司每種尺寸只要準備兩、三種燕尾服樣式即可。由於每套服裝一年都可租出去好幾回，租金自然比購買價格低得多。
本書是我多年來蒐集到最有趣的經濟自然學家的例子，希望讀者也能如特喬亞和杜爾斯基一樣，從解開日常生活看似矛盾的行為中獲得樂趣。雖然許多人把經濟學視為艱澀難懂的學問，但其實基本的經濟學原理相當簡單而合乎常情。透過具體的案例理解這些原則如何運作，可以讓讀者輕鬆掌握箇中關鍵。
可惜大學課堂中教經濟學往往不是這麼回事。我在康乃爾大學執教後不久，幾位外地的友人不約而同寄了這幅漫畫給我。
漫畫也是一種資料。如果覺得漫畫很有意思，就代表它能反映一些周遭世界的事情。其實沒收到這幅漫畫前我就注意到，每當社交場合中有人詢問我的職業，聽到我的回答是經濟學家時，他們好像都有點掃興。追問之下，許多人會提及多年前修過經濟學入門課程，裡面有「好多可怕的圖表」。
■經濟學課堂沒教你的事
美國大學生十九％修過一門經濟學課程，二十一％修過一門以上，只有二％繼續主修經濟學，至於攻讀經濟學博士的更屬鳳毛麟角。可是許多充斥公式與圖表的經濟學入門課程，似乎卻是為這極少數者而開的。
結果是大多數修習這門課程的學生都沒學到多少。上過六個月課後參加基本經濟學測試的學生，成績不比從沒上過課的人好多少，真是太過離譜。對這種毫無成效的課程，大學怎麼還好意思收費好幾千美元？
這表示大家好像連基本的經濟學原理都不懂。如果修過經濟學的課，至少該聽過「機會成本」（opportunity cost）一詞。從事一項活動的機會成本，就是你為此而必須放棄的一切事物的價值。
舉例來說，如果你得到一張免費門票，可以去聽今晚艾瑞克‧克萊普頓（Eric Clapton）的演唱會，但門票不得轉售。剛好鮑伯‧狄倫（Bob Dylan）今晚也有演出，你很想參加。而任何時候，你最多只會花五十美元去聽狄倫的演唱會（不過，如果票價超過五十美元，即使沒其他事要做，你也會放棄聽他唱歌的機會）。如果欣賞兩場演出都沒有其他成本，請問你參加克萊普頓演唱會的機會成本為何？
要參加克萊普頓演唱會，你唯一的犧牲就是狄倫的演唱會。如果沒參加狄倫的演唱會，你將損失對你而言價值五十美元的演出，可是在此同時，你也不用花四十元買票。所以你真正的損失應該是$50－$40＝$10。如果欣賞克萊普頓演出的價值不低於十美元，你就該去。否則你就該花錢去聽狄倫的演唱。
機會成本是經濟學入門中公認最重要的兩、三個觀念之一，可是現有的證據卻顯示，大多數學生對這個觀念根本談不上任何基本的認識。保羅‧費拉洛（Paul Ferraro）與羅拉‧泰勒（Laura Taylor）最近曾經拿克萊普頓／狄倫的問題考學生，要他們在下列四個答案中選一個：
ａ○美元 ｂ十美元 ｃ四十美元 ｄ五十美元
前面提過，正確的答案是十美元，這是你不參加狄倫演唱會犧牲的價值。可是他們拿這個問題考二百七十名曾修過一門經濟學的大學生，答對的只有七‧四％。由於只有四個選項，隨便猜猜也該有二十五％的人答對，因此這似乎顯示一知半解可能比一無所知更糟糕。
費拉洛與泰勒拿同樣的問題請八十八位從未修過經濟學的學生作答，結果正確率為十七‧二％，比修過經濟學的學生高出一倍以上，不過還是低於隨機亂答的比率。
為什麼修過經濟學的學生表現並沒有比較好？我猜測主要的原因在於一般的經濟學入門課程中，教授一古腦兒灌輸幾百個觀念，因此學生對機會成本根本沒什麼清楚的印象。如果他們沒下過一番功夫，以不同的例子反覆應用某一個觀念，就不可能有切實的領會。
費拉洛與泰勒則提出另一個解釋：教課的老師本身也未必透徹掌握機會成本的觀念。他們把這個問題請教參加二○○五年美國經濟協會的一百九十九位專業經濟學者，結果答對者只有二十一‧六％，選○美元的為二十五‧一％，選四十美元的為二十五‧六％，還有二十七‧六％選五十美元。
費拉洛與泰勒翻閱幾本最通行的經濟學概論教科書，發現大多數對機會成本觀念都未給予充分的注意，也難怪學生答不出上面的問題。這些教科書對機會成本只是概略介紹，並未就此提出詳盡而深入的解說，甚至某些通行教科書的名詞索引中，連「機會成本」一詞都未列入。
但機會成本其實可以解釋許多行為模式。就以一般常會談到美國沿岸大城市與中西部小城之間的文化差異為例，為什麼住在紐約曼哈頓的人往往沒耐性，而堪薩斯州托佩卡（Topeka）的居民卻親切有禮？
當然你可以質疑這種說法，不過大多數人似乎覺得頗符合實情。如果你在托佩卡問路，人們會停下來幫助你；但在曼哈頓，或許對方連看也不看你一眼。由於曼哈頓的薪資水準乃至各類豐富的活動，都在全球名列前茅，也就表示當地人的時間很值錢，因此紐約客比較沒耐性應該並不令人意外。
■來自生物學的啟發
我之所以將學生的作業取名為「經濟自然學家」，靈感來自生物學入門課程，因為這門課可讓學生有能力回答一些重要的問題。你只要懂得一點演化論，就可以發現過去從未注意到的事物。這項理論能讓你了解世界的構成與類型是如此多采多姿，值得用心體會與思索。
比如說有個標準的演化問題：為什麼多數脊椎動物雄性比雌性大？像公海象可能長達二十英呎，重達六千磅，而母海象的體重則在八百至一千兩百磅之間。
類似的性別差異也可以在大多數脊椎動物身上看到。演化論的解釋是：大多數脊椎動物為一夫多妻制，因此雄性必須爭奪接近雌性的機會。公海象彼此會在海灘上纏鬥好幾個小時，直到有一方遍體鱗傷、筋疲力竭服輸為止。
戰鬥的勝利者幾乎可以獨占與母海象交配的機會，「後宮」可能有高達一百隻母海象。這是達爾文式競爭中勝出者的獎賞，也可以解釋為何雄性體型大那麼多。因基因突變而體型較大的雄性，在爭奪戰勝過其他雄性的機會高得多，因此牠的基因遺傳下一代的可能性也較高。簡言之，雄性體型這麼大的原因，在於體型小的雄性少有機會親近雌性。
類似的解釋也適用於公孔雀展開的大尾巴。實驗顯示，母孔雀喜歡羽毛長的公孔雀，因為羽毛長代表健康良好，因為身上長寄生蟲就不可能保有鮮明的長尾巴。
不論是公海象碩大的體型或公孔雀的長尾巴，有利個別雄性的條件，對全體來說反而有害。假使公海象平均體重只有目前六千磅的一半水準，處境會比較有利：牠們彼此間的爭鬥結果不會改變，可是每隻公海象逃過獵食者的機會都提高。同樣地，如果所有公孔雀的開屏幅度都減半，並不致影響母孔雀的選擇，可是所有公孔雀逃脫獵食者的機會都會增加。可是我們看到的公海象體型還是那麼龐大，公孔雀還是拖著長長的尾巴。
當然，演化的「軍備競賽」不可能無止境地繼續下去。總有一天，更龐大的體型或更長的尾巴對生存帶來的威脅，會超過贏得雌性青睞的好處。成本與效益的均衡，反映在存續的雄性所具備的特徵上。
生物學家的敘述很有趣，而且前後一貫，聽起來很有道理。因此，如果觀察一對雌雄廝守終生的物種，就看不到體型的差異，這就是「例外可證明規則」。對於一夫多妻的動物，我們預測雄性體型會較大；如果這點不存在，雄性的體型就不會比較大。例如，信天翁為一夫一妻，因此根據這項理論推測，雌雄體型應大致相當，而結果也正是如此。
生物學家關於雌雄性體型大小的論述有一定的根據，所以容易記得，轉述給別人也很有趣。如果你能把這種例子講得頭頭是道，比起一味死記鳥類在生物學分類上屬於什麼綱什麼目，你對生物學的理解一定更為深入。根據經濟學原理來進行敘述性的解釋，功效也正是如此。
大多數經濟學入門課程（我早年的教學也不例外）很少用到敘述，而是塞給學生一大堆公式與圖表。數學是推動經濟學理論發展的重要源頭，可是對入門者卻不是什麼有效的工具。除非理工科系或極少數學背景不錯的學生，否則以公式與圖表作為學習經濟學的主要方式，往往無法真正進入狀況，像經濟學者一樣思考。他們把大半時間耗費在弄懂數學的枝節上，以致對經濟學觀念背後的簡單道理反而渾然不知。
人類的頭腦相當有彈性，能吸收各種形式的新資訊，不過某些形式的資訊比較容易吸收。大多數學生都覺得理解公式與圖表有困難，可是由於人類演化過程中不斷在說故事，幾乎人人都比較容易吸收敘述形式的資訊。
我能有這項體認，說來相當湊巧，乃是由於大約二十年前有機會參加康乃爾大學的跨學科寫作計畫。該計畫是源自有項研究指出，書寫是最佳的學習方式之一。正如華特‧道爾（Walter Doyle）與凱西‧卡特（Kathy Carter）這兩位敘述學派學習理論（narrative theory of learning）倡導者所言：「敘述觀點的核心，在於人類普遍有把自身經驗『故事化』的傾向，也就是對資訊與經驗賦予敘述性的解釋。」心理學者傑若米‧布魯納（Jerome Bruner）也是敘述學派學者，他觀察到兒童會「把事物轉化為故事，而且想理解自己生命的意義時，也會把過往經驗故事化，作為進一步思考的基礎……如果他們無法把某件事以敘述的方式來理解，就很難牢牢記住，似乎也無法供進一步的思索」。
簡單來說，人類大腦似乎比較容易吸收敘述形式的資訊。我的經濟自然學家作業就是根據這一特性而設計。學生報告的題目必須是一個有趣的問題，這種規定有三項好處：首先，為了提出一個有趣的問題，學生得先過濾掉一堆問題，這樣的思考過程很有幫助；其次，學生會覺得這種作業比較好玩，也願意投入更多精力；第三，學生如果能提出有趣的問題，也會比較樂於告訴別人。如果你不能把觀念運用到課堂之外，就談不上真正的了解，而一旦你可以自行活用，這項知識就永遠是你的。
■成本—效益原則
一切經濟學觀念之母就是成本—效益原則：我們是否該做一件事，乃是取決於因此獲得的額外利益是否高於得額外付出的成本。聽起來再簡單不過吧？可是應用起來未必那麼容易。
例一：你打算在校園旁的店裡買個鬧鐘，價錢是二十美元，可是朋友告訴你，同樣的鬧鐘城裡的商場只賣十美元。你是否會上城裡買？還是就近買貴十美元的鬧鐘？假設兩種狀況的維修保固條件相同，都得送到製造商那裡修理。
當然，這種問題的答案沒有一定的對錯，必須靠每個人評量自身的成本與效益而定。不過我們拿這個問題請人回答時，大多數人都說會要進城去商場購買。下面是另一個問題：
例二：你打算在校園旁的店裡買一台電腦，價格是二千五百一十美元，同樣的電腦在城裡賣場的價格是二千五百美元。在保固條件相同的狀況下，你會在哪裡購買？
這次大多數人回答會在校園旁購買。這個答案本身並不能說不對，可是如果分析一下理性的人在兩種狀況下該怎麼做時，那麼根據成本—效益分析，兩者的答案應該相同。因為進城購買的效益同樣是十美元，也就是能省下的價錢；而相對的成本則是進城一趟所耗費的時間與金錢，在這兩個例子中也沒有差別。既然兩者成本相同，效益也相同，答案豈不也該相同？
大多數人覺得，進城買鬧鐘可以便宜五十％，感覺起來省下的錢好像比二千五百一十美元的電腦只省十美元來得多。但這並非正確的分析方法，以百分比的角度來思考，在其他層面上或許適用，但這裡則不然。
你應該做的是評量相關的成本與效益。如果以有趣的例子說明成本—效益原則的應用，你就可以用生動的方式來敘述。把這些問題詢問友人，看他們如何回答，然後再進行討論，應該可以加深你對成本—效益原則的體會。
每當我用一些例子解釋過某項原理後，會再要求學生把這項原理應用到指定的作業中。以下就是說明鬧鐘與電腦的例子後，我要求他們回答的問題：
例三：你近期要出差兩趟，而你有一張機票折價券可於其中一趟旅程抵用。到芝加哥兩百元的機票可以折抵九十美元，而到東京兩千美元的機票則可折抵一百美元。請問你會把折價券用於哪趟旅程？
幾乎每個學生都答對了：應該折抵東京的機票而省下一百美元。不過即使人人都答對，也未必表示這個問題沒有價值。如果你的用意在於讓核心觀念成為可運用自如的知識，唯一的方法就是透過實際應用與反覆鍛鍊。本書所選的問題，並非僅著眼趣味性，也是在於能讓人積極思考經濟學中最重要的基本原理。我希望讀者透過這本書，能輕鬆自在甚至滿懷愉悅地學習到這些原理。由於這些問題都很有趣，而且答案相當簡短，所以也可作為談話的好題材。
我告訴學生，他們的答案應該僅能算作不錯的假說，有待進一步修正與測試，未必就是最終的定論。在我和柏南克（編按：Ben Bernanke，現任美國聯準會主席）合著的《經濟學原理》（Principles ofEconomics）中，提及提款機使用盲人點字鍵的例子，結果收到一封表示異議的電子郵件，指出點字按鍵的真正原因，是美國相關的殘障法令有此要求，也列出登載此項規定的網站連結。沒錯，這樣的規定的確存在，要求所有提款機都應有點字按鍵，即使免下車型也不例外。因為在少數特例下，或許有些搭計程車的盲人會用到這種提款機，因為他們不希望把提款密碼透露給司機。
我覆信時提及，我曾告訴學生他們的答案不一定要正確，同時也請來函者思考一下採行這項規定的背景。如果免下車型提款機裝置點字按鍵所費不貲，還可能通過立法嗎？應該絕無可能。事實是這項規定既不致增加成本，也沒什麼妨礙，偶爾還真能發揮作用，因此主管單位認為此項要求有利無害，至少年底時還可吹噓為自己的一件功勞。因此，我認為我的學生特喬亞所提出的解釋，比那位不滿的來函者更高明。不過在其他例子中，更合理、更完整的答案應該還是所在多有。
因此請你以挑剔的態度閱讀下面各章問題的答案，或許你有獨到的知識，能補充我們的不足之處。例如某位婚紗店業者就告訴我，新娘之所以購買而不租借結婚禮服，另一個原因是因為禮服為求合身，必須修改多處，而租借的禮服經不起一改再改。這當然是個合理的說法，不過基本上並未否定杜爾斯基原先解釋的核心經濟觀點。
（精彩書摘）■為什麼有人付的價錢比較貴
折扣定價經濟學
單一價格法則最適用於完全競爭市場，如食鹽和黃金等，這類市場上有無數供應者出售標準化的產品。可是許多產品並非在完全競爭市場銷售，就以電影而言，雖然同類型電影可能多少有些替代性，但各地戲院放映的片子並不能算標準化產品，至少戲院的位置和放映的時間都是獨一無二的。更何況，在觀眾心目中，《北非諜影》（Casablanca）絕不可能與《驚聲尖叫八》（Scary Movie VIII）相提並論。
正由於單一價格法則不適用於戲院放映的電影，所以電影票價有高有低並不令經濟學者意外。就算同一部片子，日場的票價通常比晚上低，因為白天有空看電影的人比較少。
戲院老闆也會對特定群體提供折扣，像是學生或老人，主要是考量他們對價格比較在意。戲票和鹽或黃金不同，無法自由轉售。學生票無法轉賣給成年人牟利，因為進場時必須出示學生證。如果販賣的是一種體驗，而不是具體的產品，那麼轉售圖利的可能性更微乎其微。就好比有位學生看了一部電影之後，就不可能把觀影經驗轉售給一個成年人。
不過在實體產品的市場——尤其是高價產品——由於可以轉賣套利，所以就算獨占的賣家，也不可能對某些購買者收取較高的價格。對只穿名牌Manolo Blahnik女鞋的死忠愛用者來說，這家廠商當然是獨占者，但即使如此，Blahnik也不可能依據顧客需求的強度而索取不同價格，否則購買者之間可以轉售交易。同樣地，戲院老闆不可能賣給成年人的爆米花索價五塊美金，而學生只要兩塊美金，因為學生大可低價買進，再加價轉賣給成年人。
套利的可能通常會限制賣方對同樣商品索取不同價錢，不過商家也想出一些巧妙的突圍之道。這類招式往往有個共通特質：賣方允許買方以折扣價購買，但先決條件是買方必須願意承擔一些麻煩。○1最普遍的例子就是臨時的特賣活動，你得不嫌麻煩，花點工夫弄清楚特賣的時間，屆時光顧現場，才能買到特惠商品。至於那些怕麻煩的人，就得付出較高的價格。
只要看過下面幾個例子，了解廠商如何設定障礙來進行差別定價，你就會發現，現實生活中幾乎沒有產品不用到這種手法，只是形態有所差異。幾年前，我出差到明尼亞波利斯開會，行前預訂了一家旅館，房價是二百美元。到了旅館櫃檯辦理入住手續時，我注意接待人員身後有塊指示牌：「請詢問特惠房價。」出於好奇心，我順口問了一下，結果對方告知，我可以享受一百五十美元的特惠房價。
我只不過順口問了一下，就取得這項折扣，其實一點都不麻煩，因此我不免想了解是否有人連問都沒問。詢問櫃檯人員之後，他告訴我，大多數人根本就懶得問。
由賣方觀點來看，所謂有效的折扣障礙，是指價格敏感（沒折扣時可能就不願購買）的潛在顧客很容易克服，而不在意價格的顧客卻覺得麻煩或根本無意了解。以上述我的經驗來說，那塊邀請顧客詢問特惠房價的指示牌讓旅館少賺五十美元。不過對某些房客來說，這還是構成一種有效的障礙，因為有人會覺得詢問特惠價格有失體面，而還有些人，例如報公帳的出差人士，根本不在意房價高低。
下面兩個例子談的都是對折扣定價所採取的障礙。
■為什麼旅館房間迷你吧的價格這麼偏高？
如果想喝一千西西的愛維養（Evian）礦泉水，紐約曼哈頓美麗殿飯店迷你吧的索價為每瓶四美元。但如果你願意走到街角的藥妝店，價格只要九毛九美金。為什麼旅館迷你吧的價格高得離譜？
零售業者各項商品的售價幾乎都要比非專門銷售者來得低，因為它的銷量大，而且具有專業經營的效率。因此在藥妝店賣一塊錢美金的礦泉水，旅館必須賣到兩塊美金才足以回收成本，應該算相當合理，可是要說旅館的成本是藥妝店的四倍，就很難令人相信。
比較可能的解釋是，迷你吧以如此高價出售商品，乃是此一策略間接有助於旅館提供更優惠的折扣給價格敏感顧客。旅館為提高住房率，必須以較低房價吸引顧客。例如不少旅館對網路訂房給予折扣，正是考量網路購買者對價格比較敏感。
由於競爭激烈，旅館業利潤率並不高，因此要能提供價格敏感顧客更高的折扣，旅館得想辦法由其他客人身上找出生財之道。旅館方面當然很清楚，迷你吧商品價格如此高昂，會令大多數客人裹足不前，但總還會有些不在意價格的客人會掏腰包。旅館由這些客人賺到額外收入，就有能力提供更高的房價折扣。這個案例中的折扣障礙，是放棄迷你吧即時供應商品的方便性，只要不介意多走幾步路，就可以享受拜高價迷你吧之賜而來的較低房價。
■為什麼銀行之間的轉帳，以電子處理的方式收費要比郵寄支票來得高？
如果有人要還你一萬塊美金，可以用兩種方式把錢由他的戶頭轉過來。如果他寄支票給你，你把支票存入帳戶時，銀行不收你任何費用。他也可以要求銀行把款項電匯到你的戶頭，這時你的銀行會向你收取國內匯款費，通常是十五美元。為什麼銀行收到電匯轉帳的款項要收費，但對於處理成本可能更高的支票存入卻不收費？
處理支票要經過收件、掃瞄的程序，而且往往還須運送書面文件，因此常要幾天後才能入帳。反之，在電子轉帳方式下，幾乎瞬間即處理完成。銀行人員只須將相關資訊輸入電腦，匯款與收款雙方帳戶的金額就即時調整完畢。
銀行對電子轉帳收取較高費用，就是看準選擇此種方式匯款者重視交易能快速完成。支票轉帳金額往往較小，因此晚幾天收到也無所謂；但電子轉帳通常涉及較大額款項，並與時效急迫的商業交易有關。由於顧客很在意這類交易的時效，所以銀行也就看準機會，收取可觀的費用。
如果想省下電子匯款的費用，你就得忍受一些不便，多等上幾天才收到款項。折扣定價與效率提升
假設要一班三年級的小朋友到教室外面，由高至矮排成一列，然後由最高的排頭開始，每隔五分鐘讓一位小朋友回到教室。隨著教室內人數逐漸增加，每進來一名學生，教室內小朋友的平均身高會有什麼變動？由於每次新進來的人都比原先教室內的學生矮，所以教室內學生的平均身高必然隨著每位進來的人而下降。
攸關市場定價的成本模式其實就相當類似這種模式。在許多生產流程中，邊際成本（也就是多生產一單位產品的成本）低於平均成本（也就是廠商總成本除以總生產單位數）。具有這種成本結構的生產流程呈現「規模經濟」（economies of scale），也就是平均成本會隨著產量增加而持續下降，就像教室內學生的平均身高會隨著每名進來的學生而不斷下降。
為了企業的長期生存，產品售價平均來說不得低於平均生產成本，否則就會出現虧損。不過部分產品以低於平均成本的價格出售，對廠商經常是有利的。只要多出售一單位產品的價格高於邊際成本，就能增加廠商的利潤，但前提是出售給其他買家的價格不致跟著下殺。
如果生產流程具有規模經濟，障礙折扣法就是廠商不可或缺的工具。因為廠商可對價格敏感的顧客提供折扣，但毋須同時對其他顧客降價，如此得以擴增銷量，從而降低平均生產成本。
提供兩個城市間的航空服務就是一種具規模經濟的生產流程，因為隨著載客數增加，平均成本會跟著下降。原因之一是大型客機每一座位—哩程的單位成本遠低於小型客機。例如波音737-900ER有一百八十個座位，每個座位國內飛行平均成本比一百一十座的737-600低二十五％。大型客機成本低的另一項原因，在於有不少飛行成本是固定的，與乘客數多寡無關。如一些繁忙機場的通關成本、起降地點取得與時刻協調成本。航空公司吸引更多乘客搭機，即可大幅降低平均每位乘客的運輸成本。
機票折扣有助於吸引顧客，而如果說什麼折扣障礙最有效，超省（SuperSaver）機票的週六留宿要求應可以列名其中。航空公司的行銷主管都很清楚，出差旅客對機票價格的敏感度遠低於旅遊客人，而且通常也希望週末能趕回去與家人團聚，但旅遊客人的行程幾乎一定會包含一個週末。因此超省把週六留宿訂為享受折扣的條件，可以說是兩全其美：少有出差人士願意配合這項限制，而大多數旅遊客人則能輕易配合。
看到身旁渡假旅客付的機票錢遠比自己低，常令不少出差人士心情不爽，但航空公司若能善用週末留宿障礙，其實對商務客人也能帶來好處。
對出差者而言，方便的航班時間至關重要，可是航空公司考量任何兩個城市間的乘客數有限，有時必須採用單位座位成本偏高的小型飛機，才能提供較為頻繁的航班。但大多數旅遊客人卻寧願放棄這種方便，選擇班次少但較省錢的大飛機。
比起單一票價的作法，週末留宿的限制可以讓兩類乘客都得到好處。由於吸引到更多的旅遊客人，航空公司有能力採用效率較高大型飛機。原本為滿足商務客頻繁的班次需求，以致機票價格偏高，此時可因成本下降而調低。同時旅遊客人也只要付出和原本巨無霸包機相同的費用，即可享受較頻繁班次的好處。
商務客人因不符合週末留宿的限制，就必須支付較高的費用，是否不盡公平呢？如果商務客人不要求較頻繁的班次，航空公司大可採用比現在更大、更有效率的機型。因此商務客人所支付的機票款，至少有部分是反映航空公司為滿足他們需求，而不得不採用較小型飛機所增加的成本。
當然，折扣障礙也不可能百分之百公平地分攤到航空公司的成本上。例如有些旅遊客人需求較頻繁的班次，也願意為此支付較高的價格，只不過恰好可配合週末留宿的限制，就不必這麼做。同樣地，也有些商務客人只要能夠省錢，寧願忍受較少的班次。不過整體而言，現行機票價格結構大致上還算公平。
下面幾個例子可以說明，定價策略如何協助生產者與消費者共享由規模經濟所節省的成本。
■家電經銷商為何刻意把銷售的爐具或冰箱敲出凹痕？
有些家電產品由製造商運往經銷商的路途中，表面可能輕微受損。經銷商發現，與其把這些受損品運回工廠修整，倒不如打折賣掉比較省事。西爾斯百貨（Sears Roebuck）就是這類受損家電特賣會的先驅。
後來據傳言，特賣會的前幾天，西爾斯會要求倉庫人員把原本完好無缺的家電產品刻意弄出缺損來。這種說法是否純屬無稽？抑或以利潤為導向的經銷商刻意毀損部分商品，自有合理的經濟學理由？
任何折扣方案的目的，都是想吸引那些不願按標價購買產品的潛在顧客，但同時又盡量不讓其他顧客也享受到這種折扣。家電經銷商或許偶然發現，稍有污損的冰箱正是能夠區隔潛在顧客的絕佳障礙。消費者要參與受損家電特賣會，有待克服的障礙有三。首先，必須不怕麻煩找出拍賣的時間；然後安排出空檔特地走一趟；最後，還得忍受新買的冰箱有塊凹陷，即使凹陷可能在後邊，放好之後看不到。面對這三項障礙，經濟條件好的人可能一項都懶得克服。不過西爾斯很快就發現，價格敏感的買家為數可觀，他們很樂於克服三項障礙。
因此，家電經銷商如果手頭受損商品有限，特賣會之前讓員工在倉庫中揮動鐵槌，或許並非那麼異想天開。只要此舉能擴增產品銷售，就可降低每件家電的平均成本，也讓所有消費者有機會共享售價降低的好處。
■為什麼蘋果黑色的膝上型電腦，售價比功能完全相同但外殼為白色的要貴上一百五十美元？
二○○六年七月一日，蘋果傳統白色外殼的十三吋MacBook膝上型電腦在公司網站的標價為一千二百九十九美元，但同型黑色電腦的價格卻是一千四百九十九美元。經過進一步分析，發現黑色機型配備的硬碟是80 gigabyte，比白色外殼的標準配備多了20 gigabyte。因此我們似乎找到了合理的解答：黑色電腦功能較強，所以售價較高。可是再進一步分析，卻發現白色外殼電腦也可選擇配備80 gigabyte硬碟，而且價格只多五十美元。因此，我們還是看到一個矛盾的現象：對蘋果而言，生產黑色外殼電腦的成本，與生產同型白色電腦幾無差異，為什麼售價卻高出一百五十美元？
蘋果的定價決策，無疑受到二○○五年秋季iPod引進黑色款後市場反應的影響。雖然黑色iPod售價與傳統白色款一樣，而且性能相同，但市場需求熱烈，很快就銷售一空，而白色款卻仍有存貨。由於黑色是新推出的款式，所以特別顯眼，獲得更多消費者的青睞。蘋果對黑、白兩款iPod設定相同價格，其實等於在桌上留下現金。因此二○○六年春季推出新款MacBook時，蘋果就記取了這個教訓。黑色電腦之所以售價較高，純粹是因為有條件賣得貴。
黑色電腦賣得比白色貴，是否不公平？就和搭飛機一樣，生產電腦的平均成本會隨著數量增加而快速下跌，主要的原因在於公司研發成本大致是固定的，不會因生產量多寡而有什麼變動。因此公司只要能以高於邊際成本、低於平均成本的價格多賣出產品，就可以增加獲利。不過為回收研發成本，公司還是有部分產品必須以高於平均成本的價格出售。
在一個公平的世界裡，消費者愈看重研發帶來的創新，通常也就得承擔較高比例的研發成本。這些人是誰呢？最不在乎價格的買家，通常也最捨得為新產品的先進特性掏腰包。公司的研發成果造福所有顧客，可是受惠最大的還是這些願意為新功能付出高昂代價的人。只要這種折扣障礙發揮作用，以高價購買黑色電腦的消費者也就沒什麼好抱怨的。
■為什麼音樂會套票比單場票便宜那麼多？
芝加哥交響樂團和大多數知名樂團一樣，同時出售單場票券與系列套票。購買套票者可以欣賞好幾場表演，平均價格比單場票券便宜三十五％。為什麼套票價格便宜這麼多？
發售套票形式，可以讓樂團把每場演出的固定成本分攤到更多聽眾身上。假設芝加哥交響樂團排定兩場音樂會，第一場是浪漫樂派的白遼士（Berlioz）與柴可夫斯基（Tchaikovsky）的作品，第二場是新古典的巴爾托克（Bartok）與史特拉汶斯基（Stravinsky）的音樂。如果兩場音樂會的潛在聽眾分屬四個人數相同的群體：第一組是浪漫樂派樂迷，願意付四十美元聽第一場，二十美元聽第二場；第二組偏好新古典音樂，願意付二十美元聽第一場，四十美元聽第二場；第三組是狂熱的柴可夫斯基迷，願意付四十五美元聽第一場，卻只願花五美元聽第二場；最後一組是狂熱的史特拉汶斯基迷，願意花四十五美元聽第二場，但第一場只願花五美元。
了解這些潛在樂迷對兩場演出的態度後，如果樂團以單場方式售票，那麼最好的定價模式就是兩場票價各為四十美元。在這種票價下，浪漫樂派以及柴可夫斯基的樂迷會參加第一場音樂會，而新古典樂派以及史特拉汶斯基的樂迷則會參加第二場。假設四組聽眾各為一百人，那麼每場音樂會的出席人數為兩百人，而票房總收入為一萬六千美元。
假設樂團也出售兩場演出的套票，那麼最有利的定價方式是單場演出為四十五美元（比前面高出五美元），而套票則是每場三十美元（比前面少十美元）。在這樣設計下，柴可夫斯基的樂迷只會出席第一場，而史特拉汶斯基樂迷則只會出席第二場，和上面的情況相同。可是浪漫派與新古典這兩組樂迷現在都會聆聽兩場演出，而不是一場。浪漫派樂迷在第一場音樂會的票價雖然比前面少付十美元，但因為額外加購第二場演出，所以樂團反而可以多收二十美元。同樣地，新古典樂迷加購第一場演出，也讓樂團可以多收二十美元。
大多數交響樂團都絞盡腦汁，希望每年能獲得充裕的收入，以支應演出成本，而套票的設計就是一項解決之道。在上述例子中，樂團以套票方式可以取得二萬一千美元的收入，比僅出售單場票券多出五千美元。
■為什麼航空公司對臨時購票收取高許多的票價，而百老匯劇院的作法卻恰好相反？
音樂劇愛好者如果下午到紐約時代廣場的ＴＫＴＳ窗口（編按：以折扣價提供當日各劇場剩餘戲票的窗口。），能夠以半價買到不少當晚演出的百老匯音樂劇門票。可是搭機當天才買票的乘客，付出的價款卻比預先訂位者高出很多，有時整整貴上一倍。為什麼兩者會出現截然相反的情形？
飛機起飛與劇場簾幕拉開的時候，空著的座位代表的是永遠喪失的收入。不論航空公司或劇院，無不迫切希望盡量填滿座位。不過在此同時，打折價出售座位，就表示這個座位不能賣給願意付出全價的客人。因此行銷單位的挑戰永遠是：如何在不致過分犧牲每個座位平均收入的情況下，盡量填滿所有座位。
航空業者的行銷主管很早就發現，商務客人比旅遊客人更容易在最後一刻更改行程，而且對票價也比較不在乎。因此航空公司的策略是，對最後一刻訂位者（絕大多數為商務客人）收取全價，而對提早相當時間訂位者（大多數是旅遊客人）則給予折扣。
不過劇場業的狀況與此稍有不同。雖然高所得者對票價同樣比較不敏感，不過他們不太可能在開演前不久才去買票。演出當天到ＴＫＴＳ窗口購票，涉及雙重的麻煩：首先你必須排隊，有時得花一個鐘頭以上，有錢人不太可能為省下幾塊錢而這麼做。其次，更重要的是，通常只有幾檔戲有折扣票，以不太熱門者為多。高所得者時間的機會成本高，比較希望把握寶貴的晚上空閒時間觀賞自己最想看的演出。對於價格較敏感的低所得者而言，這兩項麻煩都不構成障礙，如果不能由ＴＫＴＳ窗口買到折扣票，他們可能乾脆不看。
雖然航空業與劇場的折扣障礙迥然不同，不過兩者用意都在填滿更多座位，以降低每名客人的平均成本。
必須克服某種障礙才能享受折扣，對購買者當然是一種負擔。不過在一些案例中，要克服折扣障礙只須知道某項資訊即可。知道資訊，就可享受優惠價格，一點也不麻煩。
■如果一杯咖啡的標準量是八盎斯，為什麼星巴克飲料單上最小杯的容量是十二盎斯的Tall？
星巴克（Starbucks）是全球最大連鎖咖啡館。一九九九年以來，星巴克列出的咖啡容量分三種：Tall（十二盎斯）、Grande（十六盎斯）、Venti（二十盎斯）。但以一般通用的標準而言，一杯咖啡的分量應該是八盎斯，或甚至只有六盎斯。即使星巴克的調理指南上也寫道：「我們建議每六盎斯水用兩湯匙研磨咖啡粉。」那麼星巴克為什麼不賣標準分量的咖啡？
其實是有的。如果你向調理人員點的是Short，那麼端上來的咖啡的確是裝在傳統八盎斯的杯子裡。可是Short卻未列在飲料單上，也少有顧客知道這個選項。
Short其實是星巴克最實惠的咖啡，Short卡布奇諾比十二盎斯的便宜○‧三美元，但濃縮咖啡的分量一樣，只是奶泡較少，所以口味受到許多行家的推崇。星巴克低調的銷售方式，就對Short容量的咖啡形成一種折扣障礙。○3對價格不太敏感的顧客之所以不購買這種咖啡，純粹是不知道它的存在。但是在大多數市場中，對價格敏感度高的顧客總會努力搜尋更划算的交易。如果你是這類人，身旁應該會有朋友發現星巴克這個祕密，然後轉告你。至於那些對價格沒那麼在乎的人，就繼續心滿意足地喝著二十盎斯的Venti。
並非所有價格差異都一定屬於折扣障礙。例如餐廳提供六十五歲以上顧客半價優待，你如果只有三十歲，無論如何也享受不到這項優惠。經濟學家通常把這類價格差異視為純粹的市場區隔，而對年長者的優惠通常是考量他們的所得相對偏低。
■為什麼堪薩斯城到奧蘭多的來回機票，比奧蘭多到堪薩斯的來回機票便宜？
如果你住在密蘇里州的堪薩斯市，打算二○○六年十二月十五日飛往佛羅里達州的奧蘭多，並且一週後返回，那麼你在網路上看到的最低票價是二百四十美元。不過如果你打算由奧蘭多飛往堪薩斯，那麼同樣日期的來回票價格卻是三百一十二美元。這兩項行程飛機機型一樣，消耗的油料和享用的機艙設施也沒差別，為什麼票價差那麼多？
如果你由堪薩斯市出發到奧蘭多，通常是去渡假。其實你同時還有很多地點可以選擇——夏威夷、巴貝多、坎昆……等不勝枚舉。正由於渡假客有很多地點可以去，所以航空公司在這一區塊競爭激烈。大型飛機占了成本較低的優勢，因此業者瞄準價格較敏感的渡假客，積極賣出更多的座位。
可是如果你由奧蘭多出發往堪薩斯市，比較可能是出差或家庭因素，也就不會考量其他地點，對於價格也就不那麼敏感。這正是奧蘭多出發的來回票比較貴的原因。
下面幾個例子說明賣方在什麼情況下，願意提供消費者免費或減價商品，或是更優越的性能。
■為什麼那麼多餐廳提供免費續杯的飲料？
已故的喬治‧柏恩斯（George Burns）提過，有位老闆說他賣出的每件商品都虧錢，但是靠量大彌補過來。當然，採取這種策略的企業不可能長期存活。因此免費續杯令人不解，這樣做的餐廳怎麼能生存下來？
多數企業賣的商品種類不少，所以就算部分商品的售價不敷成本，還是可以經營下去。只不過，總收益至少不能低於總成本。因此只要主菜、甜點或其他項目有夠高的利潤率，餐廳就有本錢提供飲料免費續杯。
可是餐廳為什麼願意提供免費續杯？表面上看來，這種作法不符合完全競爭的邏輯，因為消費者理應負擔所購買額外商品或服務的全部成本。
不過競爭從來就不完全。餐廳和其他許多產業一樣，每位顧客平均成本會隨著顧客人數增加而下降，也就是說，餐點的平均成本高於邊際成本。餐廳對每份餐點的索價必須超過邊際成本，因此只要吸引愈多顧客上門，餐廳的利潤就愈高。
假設一開始時沒有任何餐廳提供免費續杯，而有某家餐廳開始這麼做，結果會如何？享受免費續杯的客人會覺得自己賺到了，而一旦口碑傳開，上門的客人會大幅增加，雖然續杯的確有些成本，但金額微不足道。
這項策略要能成功，餐廳額外賣出餐點的利潤必須超過續杯的成本。由於這項條件通常都能成立，所以餐廳的總體獲利可望因而提升。
其他餐廳看到免費續杯的效果，也會開始起而效尤，這樣做的業者愈多，原創餐廳的人氣也會隨之分散。等到所有業者都採行這種作法，各家餐廳的營業也大致回復原先沒有這項措施前的水準。由於餐廳業利潤率傳統上並不高，所以免費續杯最終可能導致許多業者面臨虧本的命運。
如果這一過程中餐點價格維持不變，的確可能導致虧損。不過在採行免費續杯後，用餐者可享受原本要花好幾塊美元才能喝到的飲料，代表他們由用餐獲得的淨利益增加。正因如此，餐廳就有條件提高價格。等到最後塵埃落定，餐點價格提高的幅度，大致上相當於支應免費續杯所增加的小額成本。
另外值得一提的是，成本只有幾美分的冰茶、飲料或礦泉水，餐廳的索價通常是兩美元左右。除非續杯許多次，否則額外增加的成本相當有限。如果只有百分之十的客人因免費續杯而多要了飲料，餐廳更是穩賺不賠。但餐廳的飲料或冰茶如果是以罐裝形式提供，就比較不可能採取免費續杯的措施。這種例外狀況正好可以作為此一問題的反面佐證。
■為什麼錄影機有那麼多功能，就連最簡單的機型，都有一大半功能是一般消費者根本用不到的？
購買錄影機的消費者，通常只是希望看錄影帶或是錄些喜歡的電視節目。目前市面上的錄影機都具備這些功能，只不過除此之外，還有一大堆令消費者眼花撩亂、但根本用不到的功能。例如許多機型在每次錄影前會自動在錄影帶遙控器上顯示一個記號，讓你只須按1到9的鍵，即可找到你想看的節目。大部分機型現在還有螢幕顯示的程式（使用）說明，而且有英語、西班牙語或法文三個版本。這許多功能有些的確很好用，只不過也有消費者抱怨太過複雜，使用起來有困難。為什麼廠商不能生產比較便宜也比較簡單的機型，供這些消費者選購？
雖然錄影機的附加功能並不受某些顧客歡迎，但喜歡的人還是不少，所以廠商增加這些功能，主要是希望爭取後一類消費者。由於添加新功能的成本大都屬於固定的研發成本，分攤到每台錄影機上的邊際成本往往很低。
當然，廠商也可提供數十種功能多寡各異的機型，以配合消費者不同的需求，可是經銷商通常沒興趣囤積這麼多存貨。更何況生產最陽春機型的邊際成本，也不會比最先進機型低多少，所以就算消費者購買最簡單的機型，也省不了多少錢。因此廠商對大部分生產的錄影機寧願全都配備先進功能。
渴望較簡單機型的消費者，大概只能寄望哪天廠商能附加另一項新功能——一個按鍵即可去除或至少隱藏所有多餘的功能。
■為什麼廉價航空公司對機上餐飲收費（一般航空公司則免費），而高價旅館卻對網路使用收費（經濟型旅館反而經常免費提供）？
過去幾乎所有航空公司都提供免費的機上餐飲，可是現在搭乘聯合（United Airlines）或美國航空（American Airlines）的乘客，如果沒有自備食物，就得掏腰包購買機上的餐盒，只有像新加坡航空（Singapore Airlines）這類較貴的班機才會提供免費餐飲。相反地，四季（Four Seasons）等豪華旅館往往對房間內上網收取每天十美元或更高的費用，但經濟型旅館卻往往提供免費上網。為什麼會有這種差別？
在完全競爭市場，根據桌上無現金原則，想得到額外服務的消費者通常得支付額外的金錢。因為如果有業者號稱「免費」提供某項服務，但實際卻將價格隱藏於基本產品的價格中，競爭對手大可以較低價格出售基本產品，而對額外服務另行收費，以吸引不需要這種額外服務的消費者。
當然，真實世界並沒有完全競爭的市場，不過廉價航空市場比高價航空更接近完全競爭，因為後者家數較少，提供的是更專門的服務。同樣地，經濟旅館的房間也比豪華旅館更接近完全競爭。由這種狀況似乎可以預測，廉價航空與經濟旅館比較可能對額外服務分別收費。桌上無現金理論可以解釋，為什麼廉價航空對餐飲收費，而高價航空卻反映在票價中；也可以解釋為什麼過去大多數航空公司都提供免費餐飲，因為一直到最近，空中飛行才不再算奢侈性消費市場。可是旅館提供上網服務的情況，乍看之下，似乎就不符合桌上無現金的原則。
一個合理的推測是，兩項服務的成本結構不同：機上餐飲的成本大致與供應數量成正比，但上網的成本大部分是固定的，只要旅館裝置無線上網系統，那麼多一位房客使用的邊際成本幾乎是零。
根據桌上無現金原則，愈接近完全競爭的市場，價格就愈趨近邊際成本，因此如果經濟旅館真的比豪華旅館競爭性高，自然比較可能把上網費用包括在房價內。只不過提供這項服務的邊際成本近乎零，就算有些經濟旅館想收費，也一定會有對手以免費上網為號召，吸引對價格敏感的客人，從而迫使同業也仿效。至於機上供餐，由於每份餐點邊際成本為正，所以廉價航空並不會面臨類似的壓力。
至於豪華旅館對上網額外收費，則是因為客戶群不是有錢人就是報公帳出差者，對價格並不在意。只不過，要是有夠多的客人對此感到不滿，那麼在上網服務幾乎沒有額外成本下，有些業者可能會開始免費提供。一旦這種情況出現，其他豪華旅館勢必也得跟進。
下面兩個例子中，賣方明明有力量收取較高價格或違約罰金，但卻基於策略考量而不這麼做。
■為什麼許多遊樂園裡一些最受歡迎的設施大排長龍，園方卻不另行收費？
二○○六年一月一日，位於佛羅里達奧蘭多的迪士尼世界，兒童一日券為五十五‧一六美元，可無限暢遊園內所有設施。不過「無限」暢遊其實並非毫無限制；小朋友當然愛玩什麼就可以去玩，只不過經常得忍受大排長龍。就以人氣最高的太空山來說，尖峰時刻可能得等上一個多鐘頭。迪士尼何不對這些最受歡迎的設施額外收費？
排隊人潮本身不見得就代表賣方把現金留在桌上。例如某家餐廳每晚用餐的人數會有相當的波動，因此很難設定一個價格，恰好可以滿座，又不致讓客人要等待。不過經濟學家比較關切的是持續性而且一定出現的排隊人潮，類似迪士尼世界的情況。
有個可能的解釋是，付錢玩迪士尼世界的是父母，而不是兒童。要是太空山額外收取十美元，讓排隊人潮消失，將會有怎樣的後果？小孩子還是想去玩，而且現在又不用排隊，但大多數家長卻一再回絕。你能想像全家人離開遊樂園時，帶走的是怎樣的回憶嗎？
迪士尼採行單一票價，並利用排隊的人龍管控最熱門設施的人潮，其實應該算是最合理的折衷之道。
■為什麼租車公司對最後一刻取消預約的客人不收罰金，但旅館和航空公司卻收取高額違約金？
如果你買了張表演票券，可是因為塞車而無法及時趕到，也不能辦理退款。有些機票的情況也一樣，如果趕不上飛機，機票等於作廢，或至少也會被航空公司收取高額的取消費。同樣的，如果你訂好的旅館到當天下午六點才臨時取消，通常也得付費。不過租車公司的作法卻完全不同，不但預約時毋須提供信用卡號碼，就算你到時不出現，也沒有什麼罰款。為什麼會有這樣的差別？
租車公司和所有業者一樣，都希望讓客戶覺得滿意。沒有客戶樂意付違約金，所以不收取這種費用的租車公司自然比收取的業者占有競爭優勢。航空公司與旅館業者當然也有相同的考量，但是如果允許客人在最後一刻取消預約而不收罰金，付出的代價相當高，航班會多出不少空位，而旅館也會增加一些空房。面臨這種狀況時，就勢必得調高價格才不致出現虧損。
原則上，租車公司也面臨同樣的壓力，為什麼卻不收取違約金？箇中原因可能在於租車交易通常發生在客戶搭機抵達之後，前往旅館之前，由於航空公司與旅館對臨時取消預約收取高額罰金，所以客人即通常會按預訂時間取車，租車公司也就不必以罰金來約束。也就是說，航空公司與旅館的預約取消機制也確保臨時不來取車的客人為數有限，因此租車公司也就不必祭出罰金，得罪這少數無法準時出現的客人。
為什麼牛奶多以長方形容器出售，而一般飲料容器則為圓柱形？
為何硬幣的人頭像多為側面，而紙鈔則是正面肖像？
為什麼女性願意忍受穿高跟鞋的不舒服？
為什麼高速公路北上車道發生車禍，分隔島對面的南下車道也會塞車？
為什麼開車可以吃漢堡或喝咖啡，講手機卻違法？
所謂「經濟自然學」，就是以生物學界自然觀察的敘述方式來解讀經濟學原理，也就是將觀念用故事的敘述方式呈現，並在日常生活中活用落實。最有趣的經濟學不會出現在課堂上或難解的方程式中，而是出現在真實世界裡──在電影院、在你車上，有時也在街上。
從一九八○年代開始，獲獎無數的經濟學家羅伯．法蘭克就開始要求他的學生，針對日常生活所遇見的有趣事件與行為模式提出問題，並用經濟學原理加以解釋。他們的問題，以及讓人瞠目結舌的答案，顯示出經濟學原理確實在你我日常生活中運行。
作者在經濟學入門的課程裡，要求學生寫一篇五百字短文，題目是：「運用經濟學單一(或多種)原理，針對你在日常生活中親身觀察到的有趣事件或行為模式，提出問題與解答。」並規定：「篇幅以五百字為限，因為許多優秀的論文字數還要少得多。文章裡不能充斥複雜的術語，你要想像自己是跟一堂經濟學都沒上過的親友對話。最傑出的論文就是讓這種人也看得懂，也很少用到任何數學或圖表。」
《經濟自然學》展現出經濟學原理如何為這些千奇百怪的問題供答案：為什麼女性模特兒就是賺得比男模特兒多？為何車上需要兒童安全座椅，飛機上就不用？為什麼是鯨，而不是雞，面臨絕種的危機？為什麼二十四小時便利商店大門還是有加鎖？為何硬幣的人頭像多為側面，而紙鈔則是正面肖像？為何有些汽車加油口設在左側，另一些在右側？為什麼冰箱通常只有冷藏室設有燈泡，而冷凍庫裡就沒有？為什麼男裝襯衣的鈕釘於衣服右邊，而女裝則釘在左邊？這一切的一切，看似與經濟學風馬牛不相及，但在作者的經濟學利刀下，萬事萬物都可以此剖開，看出箇中玄機。
■導論
為什麼免下車提款機的按鍵上會有盲人專用的凸起點字？用到這類提款機的人絕大多數是開車族，當然不可能是盲人。我的學生比爾‧特喬亞（Bill Tjoa）分析，一般型提款機必須要有點字按鍵，所以廠商乾脆在所有機型上都裝置這種按鍵，以降低生產成本。否則你得備有兩種不同按鍵的庫存，而且送貨前還必須確認無誤。何況附加點字的按鍵也不致造成開車族提款者不便，也就沒有理由多花成本裝置不同的按鍵。
提出問題並進行相關分析的特喬亞是選修我經濟學入門的學生，這是他所繳交兩篇「經濟自然學家」（The Economic Naturalist）指定作業的一篇。我要求學生「運用課堂上教過的經濟學原理，針對日常生活中親身觀察到的有趣事件或行為模式，提出問題並找出答案」。
我還規定：「篇幅以五百字為限，因為許多優秀的論文字數還要少得多。文章裡不能充斥複雜的術語，你要想像自己是跟一堂經濟學都沒上過的親友對話。最傑出的論文就是讓這種人也看得懂，也很少用到任何數學或圖表。」
就像特喬亞有關自動提款機按鍵的問題一樣，那些最好的作業都提出看似矛盾難解的元素。我最偏愛的是珍妮佛‧杜爾斯基（Jennifer Dulski）一九九七年提出的問題：「為什麼新娘子花那麼多錢——往往好幾千美元——訂製以後根本沒機會穿的結婚禮服；但新郎卻往往租一套廉價的燕尾服，雖然他以後會穿到的場合可能還不少？」
杜爾斯基認為，大多數新娘都希望大喜之日出色亮眼，所以婚紗出租公司必須準備大批款式獨特的禮服——每種尺碼可能都得有四、五十種款式。每件禮服出租的機會不多，甚至可能四、五年才一回。正因如此，公司收取的租金必須高於禮服的購買價格，才足以收回成本。如果買比租還便宜，自然不會有人去租。反之，新郎往往不那麼講究，願意接受標準的款式，所以出租公司每種尺寸只要準備兩、三種燕尾服樣式即可。由於每套服裝一年都可租出去好幾回，租金自然比購買價格低得多。
本書是我多年來蒐集到最有趣的經濟自然學家的例子，希望讀者也能如特喬亞和杜爾斯基一樣，從解開日常生活看似矛盾的行為中獲得樂趣。雖然許多人把經濟學視為艱澀難懂的學問，但其實基本的經濟學原理相當簡單而合乎常情。透過具體的案例理解這些原則如何運作，可以讓讀者輕鬆掌握箇中關鍵。
可惜大學課堂中教經濟學往往不是這麼回事。我在康乃爾大學執教後不久，幾位外地的友人不約而同寄了這幅漫畫給我。
漫畫也是一種資料。如果覺得漫畫很有意思，就代表它能反映一些周遭世界的事情。其實沒收到這幅漫畫前我就注意到，每當社交場合中有人詢問我的職業，聽到我的回答是經濟學家時，他們好像都有點掃興。追問之下，許多人會提及多年前修過經濟學入門課程，裡面有「好多可怕的圖表」。
■經濟學課堂沒教你的事
美國大學生十九％修過一門經濟學課程，二十一％修過一門以上，只有二％繼續主修經濟學，至於攻讀經濟學博士的更屬鳳毛麟角。可是許多充斥公式與圖表的經濟學入門課程，似乎卻是為這極少數者而開的。
結果是大多數修習這門課程的學生都沒學到多少。上過六個月課後參加基本經濟學測試的學生，成績不比從沒上過課的人好多少，真是太過離譜。對這種毫無成效的課程，大學怎麼還好意思收費好幾千美元？
這表示大家好像連基本的經濟學原理都不懂。如果修過經濟學的課，至少該聽過「機會成本」（opportunity cost）一詞。從事一項活動的機會成本，就是你為此而必須放棄的一切事物的價值。
舉例來說，如果你得到一張免費門票，可以去聽今晚艾瑞克‧克萊普頓（Eric Clapton）的演唱會，但門票不得轉售。剛好鮑伯‧狄倫（Bob Dylan）今晚也有演出，你很想參加。而任何時候，你最多只會花五十美元去聽狄倫的演唱會（不過，如果票價超過五十美元，即使沒其他事要做，你也會放棄聽他唱歌的機會）。如果欣賞兩場演出都沒有其他成本，請問你參加克萊普頓演唱會的機會成本為何？
要參加克萊普頓演唱會，你唯一的犧牲就是狄倫的演唱會。如果沒參加狄倫的演唱會，你將損失對你而言價值五十美元的演出，可是在此同時，你也不用花四十元買票。所以你真正的損失應該是$50－$40＝$10。如果欣賞克萊普頓演出的價值不低於十美元，你就該去。否則你就該花錢去聽狄倫的演唱。
機會成本是經濟學入門中公認最重要的兩、三個觀念之一，可是現有的證據卻顯示，大多數學生對這個觀念根本談不上任何基本的認識。保羅‧費拉洛（Paul Ferraro）與羅拉‧泰勒（Laura Taylor）最近曾經拿克萊普頓／狄倫的問題考學生，要他們在下列四個答案中選一個：
ａ○美元 ｂ十美元 ｃ四十美元 ｄ五十美元
前面提過，正確的答案是十美元，這是你不參加狄倫演唱會犧牲的價值。可是他們拿這個問題考二百七十名曾修過一門經濟學的大學生，答對的只有七‧四％。由於只有四個選項，隨便猜猜也該有二十五％的人答對，因此這似乎顯示一知半解可能比一無所知更糟糕。
費拉洛與泰勒拿同樣的問題請八十八位從未修過經濟學的學生作答，結果正確率為十七‧二％，比修過經濟學的學生高出一倍以上，不過還是低於隨機亂答的比率。
為什麼修過經濟學的學生表現並沒有比較好？我猜測主要的原因在於一般的經濟學入門課程中，教授一古腦兒灌輸幾百個觀念，因此學生對機會成本根本沒什麼清楚的印象。如果他們沒下過一番功夫，以不同的例子反覆應用某一個觀念，就不可能有切實的領會。
費拉洛與泰勒則提出另一個解釋：教課的老師本身也未必透徹掌握機會成本的觀念。他們把這個問題請教參加二○○五年美國經濟協會的一百九十九位專業經濟學者，結果答對者只有二十一‧六％，選○美元的為二十五‧一％，選四十美元的為二十五‧六％，還有二十七‧六％選五十美元。
費拉洛與泰勒翻閱幾本最通行的經濟學概論教科書，發現大多數對機會成本觀念都未給予充分的注意，也難怪學生答不出上面的問題。這些教科書對機會成本只是概略介紹，並未就此提出詳盡而深入的解說，甚至某些通行教科書的名詞索引中，連「機會成本」一詞都未列入。
但機會成本其實可以解釋許多行為模式。就以一般常會談到美國沿岸大城市與中西部小城之間的文化差異為例，為什麼住在紐約曼哈頓的人往往沒耐性，而堪薩斯州托佩卡（Topeka）的居民卻親切有禮？
當然你可以質疑這種說法，不過大多數人似乎覺得頗符合實情。如果你在托佩卡問路，人們會停下來幫助你；但在曼哈頓，或許對方連看也不看你一眼。由於曼哈頓的薪資水準乃至各類豐富的活動，都在全球名列前茅，也就表示當地人的時間很值錢，因此紐約客比較沒耐性應該並不令人意外。
■來自生物學的啟發
我之所以將學生的作業取名為「經濟自然學家」，靈感來自生物學入門課程，因為這門課可讓學生有能力回答一些重要的問題。你只要懂得一點演化論，就可以發現過去從未注意到的事物。這項理論能讓你了解世界的構成與類型是如此多采多姿，值得用心體會與思索。
比如說有個標準的演化問題：為什麼多數脊椎動物雄性比雌性大？像公海象可能長達二十英呎，重達六千磅，而母海象的體重則在八百至一千兩百磅之間。
類似的性別差異也可以在大多數脊椎動物身上看到。演化論的解釋是：大多數脊椎動物為一夫多妻制，因此雄性必須爭奪接近雌性的機會。公海象彼此會在海灘上纏鬥好幾個小時，直到有一方遍體鱗傷、筋疲力竭服輸為止。
戰鬥的勝利者幾乎可以獨占與母海象交配的機會，「後宮」可能有高達一百隻母海象。這是達爾文式競爭中勝出者的獎賞，也可以解釋為何雄性體型大那麼多。因基因突變而體型較大的雄性，在爭奪戰勝過其他雄性的機會高得多，因此牠的基因遺傳下一代的可能性也較高。簡言之，雄性體型這麼大的原因，在於體型小的雄性少有機會親近雌性。
類似的解釋也適用於公孔雀展開的大尾巴。實驗顯示，母孔雀喜歡羽毛長的公孔雀，因為羽毛長代表健康良好，因為身上長寄生蟲就不可能保有鮮明的長尾巴。
不論是公海象碩大的體型或公孔雀的長尾巴，有利個別雄性的條件，對全體來說反而有害。假使公海象平均體重只有目前六千磅的一半水準，處境會比較有利：牠們彼此間的爭鬥結果不會改變，可是每隻公海象逃過獵食者的機會都提高。同樣地，如果所有公孔雀的開屏幅度都減半，並不致影響母孔雀的選擇，可是所有公孔雀逃脫獵食者的機會都會增加。可是我們看到的公海象體型還是那麼龐大，公孔雀還是拖著長長的尾巴。
當然，演化的「軍備競賽」不可能無止境地繼續下去。總有一天，更龐大的體型或更長的尾巴對生存帶來的威脅，會超過贏得雌性青睞的好處。成本與效益的均衡，反映在存續的雄性所具備的特徵上。
生物學家的敘述很有趣，而且前後一貫，聽起來很有道理。因此，如果觀察一對雌雄廝守終生的物種，就看不到體型的差異，這就是「例外可證明規則」。對於一夫多妻的動物，我們預測雄性體型會較大；如果這點不存在，雄性的體型就不會比較大。例如，信天翁為一夫一妻，因此根據這項理論推測，雌雄體型應大致相當，而結果也正是如此。
生物學家關於雌雄性體型大小的論述有一定的根據，所以容易記得，轉述給別人也很有趣。如果你能把這種例子講得頭頭是道，比起一味死記鳥類在生物學分類上屬於什麼綱什麼目，你對生物學的理解一定更為深入。根據經濟學原理來進行敘述性的解釋，功效也正是如此。
大多數經濟學入門課程（我早年的教學也不例外）很少用到敘述，而是塞給學生一大堆公式與圖表。數學是推動經濟學理論發展的重要源頭，可是對入門者卻不是什麼有效的工具。除非理工科系或極少數學背景不錯的學生，否則以公式與圖表作為學習經濟學的主要方式，往往無法真正進入狀況，像經濟學者一樣思考。他們把大半時間耗費在弄懂數學的枝節上，以致對經濟學觀念背後的簡單道理反而渾然不知。
人類的頭腦相當有彈性，能吸收各種形式的新資訊，不過某些形式的資訊比較容易吸收。大多數學生都覺得理解公式與圖表有困難，可是由於人類演化過程中不斷在說故事，幾乎人人都比較容易吸收敘述形式的資訊。
我能有這項體認，說來相當湊巧，乃是由於大約二十年前有機會參加康乃爾大學的跨學科寫作計畫。該計畫是源自有項研究指出，書寫是最佳的學習方式之一。正如華特‧道爾（Walter Doyle）與凱西‧卡特（Kathy Carter）這兩位敘述學派學習理論（narrative theory of learning）倡導者所言：「敘述觀點的核心，在於人類普遍有把自身經驗『故事化』的傾向，也就是對資訊與經驗賦予敘述性的解釋。」心理學者傑若米‧布魯納（Jerome Bruner）也是敘述學派學者，他觀察到兒童會「把事物轉化為故事，而且想理解自己生命的意義時，也會把過往經驗故事化，作為進一步思考的基礎……如果他們無法把某件事以敘述的方式來理解，就很難牢牢記住，似乎也無法供進一步的思索」。
簡單來說，人類大腦似乎比較容易吸收敘述形式的資訊。我的經濟自然學家作業就是根據這一特性而設計。學生報告的題目必須是一個有趣的問題，這種規定有三項好處：首先，為了提出一個有趣的問題，學生得先過濾掉一堆問題，這樣的思考過程很有幫助；其次，學生會覺得這種作業比較好玩，也願意投入更多精力；第三，學生如果能提出有趣的問題，也會比較樂於告訴別人。如果你不能把觀念運用到課堂之外，就談不上真正的了解，而一旦你可以自行活用，這項知識就永遠是你的。
■成本—效益原則
一切經濟學觀念之母就是成本—效益原則：我們是否該做一件事，乃是取決於因此獲得的額外利益是否高於得額外付出的成本。聽起來再簡單不過吧？可是應用起來未必那麼容易。
例一：你打算在校園旁的店裡買個鬧鐘，價錢是二十美元，可是朋友告訴你，同樣的鬧鐘城裡的商場只賣十美元。你是否會上城裡買？還是就近買貴十美元的鬧鐘？假設兩種狀況的維修保固條件相同，都得送到製造商那裡修理。
當然，這種問題的答案沒有一定的對錯，必須靠每個人評量自身的成本與效益而定。不過我們拿這個問題請人回答時，大多數人都說會要進城去商場購買。下面是另一個問題：
例二：你打算在校園旁的店裡買一台電腦，價格是二千五百一十美元，同樣的電腦在城裡賣場的價格是二千五百美元。在保固條件相同的狀況下，你會在哪裡購買？
這次大多數人回答會在校園旁購買。這個答案本身並不能說不對，可是如果分析一下理性的人在兩種狀況下該怎麼做時，那麼根據成本—效益分析，兩者的答案應該相同。因為進城購買的效益同樣是十美元，也就是能省下的價錢；而相對的成本則是進城一趟所耗費的時間與金錢，在這兩個例子中也沒有差別。既然兩者成本相同，效益也相同，答案豈不也該相同？
大多數人覺得，進城買鬧鐘可以便宜五十％，感覺起來省下的錢好像比二千五百一十美元的電腦只省十美元來得多。但這並非正確的分析方法，以百分比的角度來思考，在其他層面上或許適用，但這裡則不然。
你應該做的是評量相關的成本與效益。如果以有趣的例子說明成本—效益原則的應用，你就可以用生動的方式來敘述。把這些問題詢問友人，看他們如何回答，然後再進行討論，應該可以加深你對成本—效益原則的體會。
每當我用一些例子解釋過某項原理後，會再要求學生把這項原理應用到指定的作業中。以下就是說明鬧鐘與電腦的例子後，我要求他們回答的問題：
例三：你近期要出差兩趟，而你有一張機票折價券可於其中一趟旅程抵用。到芝加哥兩百元的機票可以折抵九十美元，而到東京兩千美元的機票則可折抵一百美元。請問你會把折價券用於哪趟旅程？
幾乎每個學生都答對了：應該折抵東京的機票而省下一百美元。不過即使人人都答對，也未必表示這個問題沒有價值。如果你的用意在於讓核心觀念成為可運用自如的知識，唯一的方法就是透過實際應用與反覆鍛鍊。本書所選的問題，並非僅著眼趣味性，也是在於能讓人積極思考經濟學中最重要的基本原理。我希望讀者透過這本書，能輕鬆自在甚至滿懷愉悅地學習到這些原理。由於這些問題都很有趣，而且答案相當簡短，所以也可作為談話的好題材。
我告訴學生，他們的答案應該僅能算作不錯的假說，有待進一步修正與測試，未必就是最終的定論。在我和柏南克（編按：Ben Bernanke，現任美國聯準會主席）合著的《經濟學原理》（Principles ofEconomics）中，提及提款機使用盲人點字鍵的例子，結果收到一封表示異議的電子郵件，指出點字按鍵的真正原因，是美國相關的殘障法令有此要求，也列出登載此項規定的網站連結。沒錯，這樣的規定的確存在，要求所有提款機都應有點字按鍵，即使免下車型也不例外。因為在少數特例下，或許有些搭計程車的盲人會用到這種提款機，因為他們不希望把提款密碼透露給司機。
我覆信時提及，我曾告訴學生他們的答案不一定要正確，同時也請來函者思考一下採行這項規定的背景。如果免下車型提款機裝置點字按鍵所費不貲，還可能通過立法嗎？應該絕無可能。事實是這項規定既不致增加成本，也沒什麼妨礙，偶爾還真能發揮作用，因此主管單位認為此項要求有利無害，至少年底時還可吹噓為自己的一件功勞。因此，我認為我的學生特喬亞所提出的解釋，比那位不滿的來函者更高明。不過在其他例子中，更合理、更完整的答案應該還是所在多有。
因此請你以挑剔的態度閱讀下面各章問題的答案，或許你有獨到的知識，能補充我們的不足之處。例如某位婚紗店業者就告訴我，新娘之所以購買而不租借結婚禮服，另一個原因是因為禮服為求合身，必須修改多處，而租借的禮服經不起一改再改。這當然是個合理的說法，不過基本上並未否定杜爾斯基原先解釋的核心經濟觀點。
（精彩書摘）■為什麼有人付的價錢比較貴
折扣定價經濟學
單一價格法則最適用於完全競爭市場，如食鹽和黃金等，這類市場上有無數供應者出售標準化的產品。可是許多產品並非在完全競爭市場銷售，就以電影而言，雖然同類型電影可能多少有些替代性，但各地戲院放映的片子並不能算標準化產品，至少戲院的位置和放映的時間都是獨一無二的。更何況，在觀眾心目中，《北非諜影》（Casablanca）絕不可能與《驚聲尖叫八》（Scary Movie VIII）相提並論。
正由於單一價格法則不適用於戲院放映的電影，所以電影票價有高有低並不令經濟學者意外。就算同一部片子，日場的票價通常比晚上低，因為白天有空看電影的人比較少。
戲院老闆也會對特定群體提供折扣，像是學生或老人，主要是考量他們對價格比較在意。戲票和鹽或黃金不同，無法自由轉售。學生票無法轉賣給成年人牟利，因為進場時必須出示學生證。如果販賣的是一種體驗，而不是具體的產品，那麼轉售圖利的可能性更微乎其微。就好比有位學生看了一部電影之後，就不可能把觀影經驗轉售給一個成年人。
不過在實體產品的市場——尤其是高價產品——由於可以轉賣套利，所以就算獨占的賣家，也不可能對某些購買者收取較高的價格。對只穿名牌Manolo Blahnik女鞋的死忠愛用者來說，這家廠商當然是獨占者，但即使如此，Blahnik也不可能依據顧客需求的強度而索取不同價格，否則購買者之間可以轉售交易。同樣地，戲院老闆不可能賣給成年人的爆米花索價五塊美金，而學生只要兩塊美金，因為學生大可低價買進，再加價轉賣給成年人。
套利的可能通常會限制賣方對同樣商品索取不同價錢，不過商家也想出一些巧妙的突圍之道。這類招式往往有個共通特質：賣方允許買方以折扣價購買，但先決條件是買方必須願意承擔一些麻煩。○1最普遍的例子就是臨時的特賣活動，你得不嫌麻煩，花點工夫弄清楚特賣的時間，屆時光顧現場，才能買到特惠商品。至於那些怕麻煩的人，就得付出較高的價格。
只要看過下面幾個例子，了解廠商如何設定障礙來進行差別定價，你就會發現，現實生活中幾乎沒有產品不用到這種手法，只是形態有所差異。幾年前，我出差到明尼亞波利斯開會，行前預訂了一家旅館，房價是二百美元。到了旅館櫃檯辦理入住手續時，我注意接待人員身後有塊指示牌：「請詢問特惠房價。」出於好奇心，我順口問了一下，結果對方告知，我可以享受一百五十美元的特惠房價。
我只不過順口問了一下，就取得這項折扣，其實一點都不麻煩，因此我不免想了解是否有人連問都沒問。詢問櫃檯人員之後，他告訴我，大多數人根本就懶得問。
由賣方觀點來看，所謂有效的折扣障礙，是指價格敏感（沒折扣時可能就不願購買）的潛在顧客很容易克服，而不在意價格的顧客卻覺得麻煩或根本無意了解。以上述我的經驗來說，那塊邀請顧客詢問特惠房價的指示牌讓旅館少賺五十美元。不過對某些房客來說，這還是構成一種有效的障礙，因為有人會覺得詢問特惠價格有失體面，而還有些人，例如報公帳的出差人士，根本不在意房價高低。
下面兩個例子談的都是對折扣定價所採取的障礙。
■為什麼旅館房間迷你吧的價格這麼偏高？
如果想喝一千西西的愛維養（Evian）礦泉水，紐約曼哈頓美麗殿飯店迷你吧的索價為每瓶四美元。但如果你願意走到街角的藥妝店，價格只要九毛九美金。為什麼旅館迷你吧的價格高得離譜？
零售業者各項商品的售價幾乎都要比非專門銷售者來得低，因為它的銷量大，而且具有專業經營的效率。因此在藥妝店賣一塊錢美金的礦泉水，旅館必須賣到兩塊美金才足以回收成本，應該算相當合理，可是要說旅館的成本是藥妝店的四倍，就很難令人相信。
比較可能的解釋是，迷你吧以如此高價出售商品，乃是此一策略間接有助於旅館提供更優惠的折扣給價格敏感顧客。旅館為提高住房率，必須以較低房價吸引顧客。例如不少旅館對網路訂房給予折扣，正是考量網路購買者對價格比較敏感。
由於競爭激烈，旅館業利潤率並不高，因此要能提供價格敏感顧客更高的折扣，旅館得想辦法由其他客人身上找出生財之道。旅館方面當然很清楚，迷你吧商品價格如此高昂，會令大多數客人裹足不前，但總還會有些不在意價格的客人會掏腰包。旅館由這些客人賺到額外收入，就有能力提供更高的房價折扣。這個案例中的折扣障礙，是放棄迷你吧即時供應商品的方便性，只要不介意多走幾步路，就可以享受拜高價迷你吧之賜而來的較低房價。
■為什麼銀行之間的轉帳，以電子處理的方式收費要比郵寄支票來得高？
如果有人要還你一萬塊美金，可以用兩種方式把錢由他的戶頭轉過來。如果他寄支票給你，你把支票存入帳戶時，銀行不收你任何費用。他也可以要求銀行把款項電匯到你的戶頭，這時你的銀行會向你收取國內匯款費，通常是十五美元。為什麼銀行收到電匯轉帳的款項要收費，但對於處理成本可能更高的支票存入卻不收費？
處理支票要經過收件、掃瞄的程序，而且往往還須運送書面文件，因此常要幾天後才能入帳。反之，在電子轉帳方式下，幾乎瞬間即處理完成。銀行人員只須將相關資訊輸入電腦，匯款與收款雙方帳戶的金額就即時調整完畢。
銀行對電子轉帳收取較高費用，就是看準選擇此種方式匯款者重視交易能快速完成。支票轉帳金額往往較小，因此晚幾天收到也無所謂；但電子轉帳通常涉及較大額款項，並與時效急迫的商業交易有關。由於顧客很在意這類交易的時效，所以銀行也就看準機會，收取可觀的費用。
如果想省下電子匯款的費用，你就得忍受一些不便，多等上幾天才收到款項。折扣定價與效率提升
假設要一班三年級的小朋友到教室外面，由高至矮排成一列，然後由最高的排頭開始，每隔五分鐘讓一位小朋友回到教室。隨著教室內人數逐漸增加，每進來一名學生，教室內小朋友的平均身高會有什麼變動？由於每次新進來的人都比原先教室內的學生矮，所以教室內學生的平均身高必然隨著每位進來的人而下降。
攸關市場定價的成本模式其實就相當類似這種模式。在許多生產流程中，邊際成本（也就是多生產一單位產品的成本）低於平均成本（也就是廠商總成本除以總生產單位數）。具有這種成本結構的生產流程呈現「規模經濟」（economies of scale），也就是平均成本會隨著產量增加而持續下降，就像教室內學生的平均身高會隨著每名進來的學生而不斷下降。
為了企業的長期生存，產品售價平均來說不得低於平均生產成本，否則就會出現虧損。不過部分產品以低於平均成本的價格出售，對廠商經常是有利的。只要多出售一單位產品的價格高於邊際成本，就能增加廠商的利潤，但前提是出售給其他買家的價格不致跟著下殺。
如果生產流程具有規模經濟，障礙折扣法就是廠商不可或缺的工具。因為廠商可對價格敏感的顧客提供折扣，但毋須同時對其他顧客降價，如此得以擴增銷量，從而降低平均生產成本。
提供兩個城市間的航空服務就是一種具規模經濟的生產流程，因為隨著載客數增加，平均成本會跟著下降。原因之一是大型客機每一座位—哩程的單位成本遠低於小型客機。例如波音737-900ER有一百八十個座位，每個座位國內飛行平均成本比一百一十座的737-600低二十五％。大型客機成本低的另一項原因，在於有不少飛行成本是固定的，與乘客數多寡無關。如一些繁忙機場的通關成本、起降地點取得與時刻協調成本。航空公司吸引更多乘客搭機，即可大幅降低平均每位乘客的運輸成本。
機票折扣有助於吸引顧客，而如果說什麼折扣障礙最有效，超省（SuperSaver）機票的週六留宿要求應可以列名其中。航空公司的行銷主管都很清楚，出差旅客對機票價格的敏感度遠低於旅遊客人，而且通常也希望週末能趕回去與家人團聚，但旅遊客人的行程幾乎一定會包含一個週末。因此超省把週六留宿訂為享受折扣的條件，可以說是兩全其美：少有出差人士願意配合這項限制，而大多數旅遊客人則能輕易配合。
看到身旁渡假旅客付的機票錢遠比自己低，常令不少出差人士心情不爽，但航空公司若能善用週末留宿障礙，其實對商務客人也能帶來好處。
對出差者而言，方便的航班時間至關重要，可是航空公司考量任何兩個城市間的乘客數有限，有時必須採用單位座位成本偏高的小型飛機，才能提供較為頻繁的航班。但大多數旅遊客人卻寧願放棄這種方便，選擇班次少但較省錢的大飛機。
比起單一票價的作法，週末留宿的限制可以讓兩類乘客都得到好處。由於吸引到更多的旅遊客人，航空公司有能力採用效率較高大型飛機。原本為滿足商務客頻繁的班次需求，以致機票價格偏高，此時可因成本下降而調低。同時旅遊客人也只要付出和原本巨無霸包機相同的費用，即可享受較頻繁班次的好處。
商務客人因不符合週末留宿的限制，就必須支付較高的費用，是否不盡公平呢？如果商務客人不要求較頻繁的班次，航空公司大可採用比現在更大、更有效率的機型。因此商務客人所支付的機票款，至少有部分是反映航空公司為滿足他們需求，而不得不採用較小型飛機所增加的成本。
當然，折扣障礙也不可能百分之百公平地分攤到航空公司的成本上。例如有些旅遊客人需求較頻繁的班次，也願意為此支付較高的價格，只不過恰好可配合週末留宿的限制，就不必這麼做。同樣地，也有些商務客人只要能夠省錢，寧願忍受較少的班次。不過整體而言，現行機票價格結構大致上還算公平。
下面幾個例子可以說明，定價策略如何協助生產者與消費者共享由規模經濟所節省的成本。
■家電經銷商為何刻意把銷售的爐具或冰箱敲出凹痕？
有些家電產品由製造商運往經銷商的路途中，表面可能輕微受損。經銷商發現，與其把這些受損品運回工廠修整，倒不如打折賣掉比較省事。西爾斯百貨（Sears Roebuck）就是這類受損家電特賣會的先驅。
後來據傳言，特賣會的前幾天，西爾斯會要求倉庫人員把原本完好無缺的家電產品刻意弄出缺損來。這種說法是否純屬無稽？抑或以利潤為導向的經銷商刻意毀損部分商品，自有合理的經濟學理由？
任何折扣方案的目的，都是想吸引那些不願按標價購買產品的潛在顧客，但同時又盡量不讓其他顧客也享受到這種折扣。家電經銷商或許偶然發現，稍有污損的冰箱正是能夠區隔潛在顧客的絕佳障礙。消費者要參與受損家電特賣會，有待克服的障礙有三。首先，必須不怕麻煩找出拍賣的時間；然後安排出空檔特地走一趟；最後，還得忍受新買的冰箱有塊凹陷，即使凹陷可能在後邊，放好之後看不到。面對這三項障礙，經濟條件好的人可能一項都懶得克服。不過西爾斯很快就發現，價格敏感的買家為數可觀，他們很樂於克服三項障礙。
因此，家電經銷商如果手頭受損商品有限，特賣會之前讓員工在倉庫中揮動鐵槌，或許並非那麼異想天開。只要此舉能擴增產品銷售，就可降低每件家電的平均成本，也讓所有消費者有機會共享售價降低的好處。
■為什麼蘋果黑色的膝上型電腦，售價比功能完全相同但外殼為白色的要貴上一百五十美元？
二○○六年七月一日，蘋果傳統白色外殼的十三吋MacBook膝上型電腦在公司網站的標價為一千二百九十九美元，但同型黑色電腦的價格卻是一千四百九十九美元。經過進一步分析，發現黑色機型配備的硬碟是80 gigabyte，比白色外殼的標準配備多了20 gigabyte。因此我們似乎找到了合理的解答：黑色電腦功能較強，所以售價較高。可是再進一步分析，卻發現白色外殼電腦也可選擇配備80 gigabyte硬碟，而且價格只多五十美元。因此，我們還是看到一個矛盾的現象：對蘋果而言，生產黑色外殼電腦的成本，與生產同型白色電腦幾無差異，為什麼售價卻高出一百五十美元？
蘋果的定價決策，無疑受到二○○五年秋季iPod引進黑色款後市場反應的影響。雖然黑色iPod售價與傳統白色款一樣，而且性能相同，但市場需求熱烈，很快就銷售一空，而白色款卻仍有存貨。由於黑色是新推出的款式，所以特別顯眼，獲得更多消費者的青睞。蘋果對黑、白兩款iPod設定相同價格，其實等於在桌上留下現金。因此二○○六年春季推出新款MacBook時，蘋果就記取了這個教訓。黑色電腦之所以售價較高，純粹是因為有條件賣得貴。
黑色電腦賣得比白色貴，是否不公平？就和搭飛機一樣，生產電腦的平均成本會隨著數量增加而快速下跌，主要的原因在於公司研發成本大致是固定的，不會因生產量多寡而有什麼變動。因此公司只要能以高於邊際成本、低於平均成本的價格多賣出產品，就可以增加獲利。不過為回收研發成本，公司還是有部分產品必須以高於平均成本的價格出售。
在一個公平的世界裡，消費者愈看重研發帶來的創新，通常也就得承擔較高比例的研發成本。這些人是誰呢？最不在乎價格的買家，通常也最捨得為新產品的先進特性掏腰包。公司的研發成果造福所有顧客，可是受惠最大的還是這些願意為新功能付出高昂代價的人。只要這種折扣障礙發揮作用，以高價購買黑色電腦的消費者也就沒什麼好抱怨的。
■為什麼音樂會套票比單場票便宜那麼多？
芝加哥交響樂團和大多數知名樂團一樣，同時出售單場票券與系列套票。購買套票者可以欣賞好幾場表演，平均價格比單場票券便宜三十五％。為什麼套票價格便宜這麼多？
發售套票形式，可以讓樂團把每場演出的固定成本分攤到更多聽眾身上。假設芝加哥交響樂團排定兩場音樂會，第一場是浪漫樂派的白遼士（Berlioz）與柴可夫斯基（Tchaikovsky）的作品，第二場是新古典的巴爾托克（Bartok）與史特拉汶斯基（Stravinsky）的音樂。如果兩場音樂會的潛在聽眾分屬四個人數相同的群體：第一組是浪漫樂派樂迷，願意付四十美元聽第一場，二十美元聽第二場；第二組偏好新古典音樂，願意付二十美元聽第一場，四十美元聽第二場；第三組是狂熱的柴可夫斯基迷，願意付四十五美元聽第一場，卻只願花五美元聽第二場；最後一組是狂熱的史特拉汶斯基迷，願意花四十五美元聽第二場，但第一場只願花五美元。
了解這些潛在樂迷對兩場演出的態度後，如果樂團以單場方式售票，那麼最好的定價模式就是兩場票價各為四十美元。在這種票價下，浪漫樂派以及柴可夫斯基的樂迷會參加第一場音樂會，而新古典樂派以及史特拉汶斯基的樂迷則會參加第二場。假設四組聽眾各為一百人，那麼每場音樂會的出席人數為兩百人，而票房總收入為一萬六千美元。
假設樂團也出售兩場演出的套票，那麼最有利的定價方式是單場演出為四十五美元（比前面高出五美元），而套票則是每場三十美元（比前面少十美元）。在這樣設計下，柴可夫斯基的樂迷只會出席第一場，而史特拉汶斯基樂迷則只會出席第二場，和上面的情況相同。可是浪漫派與新古典這兩組樂迷現在都會聆聽兩場演出，而不是一場。浪漫派樂迷在第一場音樂會的票價雖然比前面少付十美元，但因為額外加購第二場演出，所以樂團反而可以多收二十美元。同樣地，新古典樂迷加購第一場演出，也讓樂團可以多收二十美元。
大多數交響樂團都絞盡腦汁，希望每年能獲得充裕的收入，以支應演出成本，而套票的設計就是一項解決之道。在上述例子中，樂團以套票方式可以取得二萬一千美元的收入，比僅出售單場票券多出五千美元。
■為什麼航空公司對臨時購票收取高許多的票價，而百老匯劇院的作法卻恰好相反？
音樂劇愛好者如果下午到紐約時代廣場的ＴＫＴＳ窗口（編按：以折扣價提供當日各劇場剩餘戲票的窗口。），能夠以半價買到不少當晚演出的百老匯音樂劇門票。可是搭機當天才買票的乘客，付出的價款卻比預先訂位者高出很多，有時整整貴上一倍。為什麼兩者會出現截然相反的情形？
飛機起飛與劇場簾幕拉開的時候，空著的座位代表的是永遠喪失的收入。不論航空公司或劇院，無不迫切希望盡量填滿座位。不過在此同時，打折價出售座位，就表示這個座位不能賣給願意付出全價的客人。因此行銷單位的挑戰永遠是：如何在不致過分犧牲每個座位平均收入的情況下，盡量填滿所有座位。
航空業者的行銷主管很早就發現，商務客人比旅遊客人更容易在最後一刻更改行程，而且對票價也比較不在乎。因此航空公司的策略是，對最後一刻訂位者（絕大多數為商務客人）收取全價，而對提早相當時間訂位者（大多數是旅遊客人）則給予折扣。
不過劇場業的狀況與此稍有不同。雖然高所得者對票價同樣比較不敏感，不過他們不太可能在開演前不久才去買票。演出當天到ＴＫＴＳ窗口購票，涉及雙重的麻煩：首先你必須排隊，有時得花一個鐘頭以上，有錢人不太可能為省下幾塊錢而這麼做。其次，更重要的是，通常只有幾檔戲有折扣票，以不太熱門者為多。高所得者時間的機會成本高，比較希望把握寶貴的晚上空閒時間觀賞自己最想看的演出。對於價格較敏感的低所得者而言，這兩項麻煩都不構成障礙，如果不能由ＴＫＴＳ窗口買到折扣票，他們可能乾脆不看。
雖然航空業與劇場的折扣障礙迥然不同，不過兩者用意都在填滿更多座位，以降低每名客人的平均成本。
必須克服某種障礙才能享受折扣，對購買者當然是一種負擔。不過在一些案例中，要克服折扣障礙只須知道某項資訊即可。知道資訊，就可享受優惠價格，一點也不麻煩。
■如果一杯咖啡的標準量是八盎斯，為什麼星巴克飲料單上最小杯的容量是十二盎斯的Tall？
星巴克（Starbucks）是全球最大連鎖咖啡館。一九九九年以來，星巴克列出的咖啡容量分三種：Tall（十二盎斯）、Grande（十六盎斯）、Venti（二十盎斯）。但以一般通用的標準而言，一杯咖啡的分量應該是八盎斯，或甚至只有六盎斯。即使星巴克的調理指南上也寫道：「我們建議每六盎斯水用兩湯匙研磨咖啡粉。」那麼星巴克為什麼不賣標準分量的咖啡？
其實是有的。如果你向調理人員點的是Short，那麼端上來的咖啡的確是裝在傳統八盎斯的杯子裡。可是Short卻未列在飲料單上，也少有顧客知道這個選項。
Short其實是星巴克最實惠的咖啡，Short卡布奇諾比十二盎斯的便宜○‧三美元，但濃縮咖啡的分量一樣，只是奶泡較少，所以口味受到許多行家的推崇。星巴克低調的銷售方式，就對Short容量的咖啡形成一種折扣障礙。○3對價格不太敏感的顧客之所以不購買這種咖啡，純粹是不知道它的存在。但是在大多數市場中，對價格敏感度高的顧客總會努力搜尋更划算的交易。如果你是這類人，身旁應該會有朋友發現星巴克這個祕密，然後轉告你。至於那些對價格沒那麼在乎的人，就繼續心滿意足地喝著二十盎斯的Venti。
並非所有價格差異都一定屬於折扣障礙。例如餐廳提供六十五歲以上顧客半價優待，你如果只有三十歲，無論如何也享受不到這項優惠。經濟學家通常把這類價格差異視為純粹的市場區隔，而對年長者的優惠通常是考量他們的所得相對偏低。
■為什麼堪薩斯城到奧蘭多的來回機票，比奧蘭多到堪薩斯的來回機票便宜？
如果你住在密蘇里州的堪薩斯市，打算二○○六年十二月十五日飛往佛羅里達州的奧蘭多，並且一週後返回，那麼你在網路上看到的最低票價是二百四十美元。不過如果你打算由奧蘭多飛往堪薩斯，那麼同樣日期的來回票價格卻是三百一十二美元。這兩項行程飛機機型一樣，消耗的油料和享用的機艙設施也沒差別，為什麼票價差那麼多？
如果你由堪薩斯市出發到奧蘭多，通常是去渡假。其實你同時還有很多地點可以選擇——夏威夷、巴貝多、坎昆……等不勝枚舉。正由於渡假客有很多地點可以去，所以航空公司在這一區塊競爭激烈。大型飛機占了成本較低的優勢，因此業者瞄準價格較敏感的渡假客，積極賣出更多的座位。
可是如果你由奧蘭多出發往堪薩斯市，比較可能是出差或家庭因素，也就不會考量其他地點，對於價格也就不那麼敏感。這正是奧蘭多出發的來回票比較貴的原因。
下面幾個例子說明賣方在什麼情況下，願意提供消費者免費或減價商品，或是更優越的性能。
■為什麼那麼多餐廳提供免費續杯的飲料？
已故的喬治‧柏恩斯（George Burns）提過，有位老闆說他賣出的每件商品都虧錢，但是靠量大彌補過來。當然，採取這種策略的企業不可能長期存活。因此免費續杯令人不解，這樣做的餐廳怎麼能生存下來？
多數企業賣的商品種類不少，所以就算部分商品的售價不敷成本，還是可以經營下去。只不過，總收益至少不能低於總成本。因此只要主菜、甜點或其他項目有夠高的利潤率，餐廳就有本錢提供飲料免費續杯。
可是餐廳為什麼願意提供免費續杯？表面上看來，這種作法不符合完全競爭的邏輯，因為消費者理應負擔所購買額外商品或服務的全部成本。
不過競爭從來就不完全。餐廳和其他許多產業一樣，每位顧客平均成本會隨著顧客人數增加而下降，也就是說，餐點的平均成本高於邊際成本。餐廳對每份餐點的索價必須超過邊際成本，因此只要吸引愈多顧客上門，餐廳的利潤就愈高。
假設一開始時沒有任何餐廳提供免費續杯，而有某家餐廳開始這麼做，結果會如何？享受免費續杯的客人會覺得自己賺到了，而一旦口碑傳開，上門的客人會大幅增加，雖然續杯的確有些成本，但金額微不足道。
這項策略要能成功，餐廳額外賣出餐點的利潤必須超過續杯的成本。由於這項條件通常都能成立，所以餐廳的總體獲利可望因而提升。
其他餐廳看到免費續杯的效果，也會開始起而效尤，這樣做的業者愈多，原創餐廳的人氣也會隨之分散。等到所有業者都採行這種作法，各家餐廳的營業也大致回復原先沒有這項措施前的水準。由於餐廳業利潤率傳統上並不高，所以免費續杯最終可能導致許多業者面臨虧本的命運。
如果這一過程中餐點價格維持不變，的確可能導致虧損。不過在採行免費續杯後，用餐者可享受原本要花好幾塊美元才能喝到的飲料，代表他們由用餐獲得的淨利益增加。正因如此，餐廳就有條件提高價格。等到最後塵埃落定，餐點價格提高的幅度，大致上相當於支應免費續杯所增加的小額成本。
另外值得一提的是，成本只有幾美分的冰茶、飲料或礦泉水，餐廳的索價通常是兩美元左右。除非續杯許多次，否則額外增加的成本相當有限。如果只有百分之十的客人因免費續杯而多要了飲料，餐廳更是穩賺不賠。但餐廳的飲料或冰茶如果是以罐裝形式提供，就比較不可能採取免費續杯的措施。這種例外狀況正好可以作為此一問題的反面佐證。
■為什麼錄影機有那麼多功能，就連最簡單的機型，都有一大半功能是一般消費者根本用不到的？
購買錄影機的消費者，通常只是希望看錄影帶或是錄些喜歡的電視節目。目前市面上的錄影機都具備這些功能，只不過除此之外，還有一大堆令消費者眼花撩亂、但根本用不到的功能。例如許多機型在每次錄影前會自動在錄影帶遙控器上顯示一個記號，讓你只須按1到9的鍵，即可找到你想看的節目。大部分機型現在還有螢幕顯示的程式（使用）說明，而且有英語、西班牙語或法文三個版本。這許多功能有些的確很好用，只不過也有消費者抱怨太過複雜，使用起來有困難。為什麼廠商不能生產比較便宜也比較簡單的機型，供這些消費者選購？
雖然錄影機的附加功能並不受某些顧客歡迎，但喜歡的人還是不少，所以廠商增加這些功能，主要是希望爭取後一類消費者。由於添加新功能的成本大都屬於固定的研發成本，分攤到每台錄影機上的邊際成本往往很低。
當然，廠商也可提供數十種功能多寡各異的機型，以配合消費者不同的需求，可是經銷商通常沒興趣囤積這麼多存貨。更何況生產最陽春機型的邊際成本，也不會比最先進機型低多少，所以就算消費者購買最簡單的機型，也省不了多少錢。因此廠商對大部分生產的錄影機寧願全都配備先進功能。
渴望較簡單機型的消費者，大概只能寄望哪天廠商能附加另一項新功能——一個按鍵即可去除或至少隱藏所有多餘的功能。
■為什麼廉價航空公司對機上餐飲收費（一般航空公司則免費），而高價旅館卻對網路使用收費（經濟型旅館反而經常免費提供）？
過去幾乎所有航空公司都提供免費的機上餐飲，可是現在搭乘聯合（United Airlines）或美國航空（American Airlines）的乘客，如果沒有自備食物，就得掏腰包購買機上的餐盒，只有像新加坡航空（Singapore Airlines）這類較貴的班機才會提供免費餐飲。相反地，四季（Four Seasons）等豪華旅館往往對房間內上網收取每天十美元或更高的費用，但經濟型旅館卻往往提供免費上網。為什麼會有這種差別？
在完全競爭市場，根據桌上無現金原則，想得到額外服務的消費者通常得支付額外的金錢。因為如果有業者號稱「免費」提供某項服務，但實際卻將價格隱藏於基本產品的價格中，競爭對手大可以較低價格出售基本產品，而對額外服務另行收費，以吸引不需要這種額外服務的消費者。
當然，真實世界並沒有完全競爭的市場，不過廉價航空市場比高價航空更接近完全競爭，因為後者家數較少，提供的是更專門的服務。同樣地，經濟旅館的房間也比豪華旅館更接近完全競爭。由這種狀況似乎可以預測，廉價航空與經濟旅館比較可能對額外服務分別收費。桌上無現金理論可以解釋，為什麼廉價航空對餐飲收費，而高價航空卻反映在票價中；也可以解釋為什麼過去大多數航空公司都提供免費餐飲，因為一直到最近，空中飛行才不再算奢侈性消費市場。可是旅館提供上網服務的情況，乍看之下，似乎就不符合桌上無現金的原則。
一個合理的推測是，兩項服務的成本結構不同：機上餐飲的成本大致與供應數量成正比，但上網的成本大部分是固定的，只要旅館裝置無線上網系統，那麼多一位房客使用的邊際成本幾乎是零。
根據桌上無現金原則，愈接近完全競爭的市場，價格就愈趨近邊際成本，因此如果經濟旅館真的比豪華旅館競爭性高，自然比較可能把上網費用包括在房價內。只不過提供這項服務的邊際成本近乎零，就算有些經濟旅館想收費，也一定會有對手以免費上網為號召，吸引對價格敏感的客人，從而迫使同業也仿效。至於機上供餐，由於每份餐點邊際成本為正，所以廉價航空並不會面臨類似的壓力。
至於豪華旅館對上網額外收費，則是因為客戶群不是有錢人就是報公帳出差者，對價格並不在意。只不過，要是有夠多的客人對此感到不滿，那麼在上網服務幾乎沒有額外成本下，有些業者可能會開始免費提供。一旦這種情況出現，其他豪華旅館勢必也得跟進。
下面兩個例子中，賣方明明有力量收取較高價格或違約罰金，但卻基於策略考量而不這麼做。
■為什麼許多遊樂園裡一些最受歡迎的設施大排長龍，園方卻不另行收費？
二○○六年一月一日，位於佛羅里達奧蘭多的迪士尼世界，兒童一日券為五十五‧一六美元，可無限暢遊園內所有設施。不過「無限」暢遊其實並非毫無限制；小朋友當然愛玩什麼就可以去玩，只不過經常得忍受大排長龍。就以人氣最高的太空山來說，尖峰時刻可能得等上一個多鐘頭。迪士尼何不對這些最受歡迎的設施額外收費？
排隊人潮本身不見得就代表賣方把現金留在桌上。例如某家餐廳每晚用餐的人數會有相當的波動，因此很難設定一個價格，恰好可以滿座，又不致讓客人要等待。不過經濟學家比較關切的是持續性而且一定出現的排隊人潮，類似迪士尼世界的情況。
有個可能的解釋是，付錢玩迪士尼世界的是父母，而不是兒童。要是太空山額外收取十美元，讓排隊人潮消失，將會有怎樣的後果？小孩子還是想去玩，而且現在又不用排隊，但大多數家長卻一再回絕。你能想像全家人離開遊樂園時，帶走的是怎樣的回憶嗎？
迪士尼採行單一票價，並利用排隊的人龍管控最熱門設施的人潮，其實應該算是最合理的折衷之道。
■為什麼租車公司對最後一刻取消預約的客人不收罰金，但旅館和航空公司卻收取高額違約金？
如果你買了張表演票券，可是因為塞車而無法及時趕到，也不能辦理退款。有些機票的情況也一樣，如果趕不上飛機，機票等於作廢，或至少也會被航空公司收取高額的取消費。同樣的，如果你訂好的旅館到當天下午六點才臨時取消，通常也得付費。不過租車公司的作法卻完全不同，不但預約時毋須提供信用卡號碼，就算你到時不出現，也沒有什麼罰款。為什麼會有這樣的差別？
租車公司和所有業者一樣，都希望讓客戶覺得滿意。沒有客戶樂意付違約金，所以不收取這種費用的租車公司自然比收取的業者占有競爭優勢。航空公司與旅館業者當然也有相同的考量，但是如果允許客人在最後一刻取消預約而不收罰金，付出的代價相當高，航班會多出不少空位，而旅館也會增加一些空房。面臨這種狀況時，就勢必得調高價格才不致出現虧損。
原則上，租車公司也面臨同樣的壓力，為什麼卻不收取違約金？箇中原因可能在於租車交易通常發生在客戶搭機抵達之後，前往旅館之前，由於航空公司與旅館對臨時取消預約收取高額罰金，所以客人即通常會按預訂時間取車，租車公司也就不必以罰金來約束。也就是說，航空公司與旅館的預約取消機制也確保臨時不來取車的客人為數有限，因此租車公司也就不必祭出罰金，得罪這少數無法準時出現的客人。
posted by James at 12:44 PM
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