Monday, May 25, 2009

【1000大調查】生活產業在開花,台灣下一波競爭力

二○○九年,世界仍在痛擊中喘息,台灣產業趨勢跟著變動翻轉,與製造為主的時代正式斷裂。研發更高深的產品已不是主流,誰能取悅顧客,誰就是這波贏家。圍繞消費者生活而生的產業繁花四開,這波生活大商機,一千大企業裡由誰勝出?

四月底,五百大服務業龍頭宏碁的法說會座無虛席,八小時電池續航力的平價輕薄筆電未賣先轟動。

「這是我們有史以來第一次給予較精簡的技術規格,」宏碁總裁暨執行長蘭奇(Gianfranco Lanci)輕描淡寫地說。

宏碁董事長王振堂更大聲指責「功能過優」的微軟,「過去十年,微軟忘記了要讓使用者更容易使用電腦。」
不只是一直以平價搶市的宏碁這樣想。

最新消息:索尼推出售價只要一九九美元的數位攝影機。

「這產品標誌著索尼文化的一個重大轉變,」《華爾街日報》評論。因為一直以來,索尼都聚焦在研發創新、功能複雜的高科技產品上,而不是低價、便於使用的產品。

這轉變,是索尼對價格低廉、在美國狂熱的Flip所做的反擊。二○○七年,Flip上市,這款陽春型的攝影機,操作簡單,沒有光學變焦、只有一.五吋螢幕,附有USB接頭,可以直接連上電腦將影片上傳YouTube。完全顛覆市面上高畫質、大螢幕等功能複雜的產品,不到兩年,熱賣超過兩百萬台。


Flip充其量只是一個「夠好」的產品,卻創造出大商機。相對於過去動輒六百美元的索尼產品,對許多非流行追求者、高科技愛好者而言,卻都「好過頭」。

1、真正「取悅」終端消費者

成長減緩,以往工程師追求極致、完美的功能創新,已經無法「取悅」終端市場的消費者。連代工廠,都必須去深入了解終端市場(end market)消費者的需求,他們生活的真實樣貌,才能製造出具有「取悅力」的產品。
今年,全球經濟預估將呈現負成長,企業創新的方向也跟著大轉彎:破壞式與設計思考的創新潮流,翻紅成為顯學,在企業成長的低谷期潰堤湧入企業內。

台灣的電子五哥、《天下》一千大的龍頭們,去年的表現就是顯例:盲目追求營收成長讓他們失血、產品功能大轟炸也已退去流行。只有藉著破壞式創新和設計思考、真正為終端消費者創造價值的企業,才能再續成長。

「既有公司的創新速度快過人們生活的改變速度,破壞者卻看出『夠好』可能是絕佳商機,」破壞式創新大師克里斯汀生(C. Christensen)早就在他的書中強調。
台灣一千大製造業去年的表現看出:創造成長奇蹟因而躍居產業領先地位的企業,許多就是產業裡的破壞者。


2、「夠好」就是絕佳商機

掀起中國山寨風的聯發科技,就是破壞式創新的主角。

從默默無聞變成全球前五大的IC設計公司。聯發科去年營收突破九百億台幣,逆勢成長一二.○六%。

「中國有個特性叫good enough market。但低價不是低階科技,甚至需要更高階的技術,」聯發科技董事長蔡明介指出。

聯發科的魔棒一揮,高科技變成「夠用就好」的科技。聯發科提供價格便宜的完整解決方案,早將數位相機、動態錄影、MP3、收音機、PDA、電子書等數十項複雜的技術功能,內建在一顆晶片內,並且模組化,讓手機製造廠選功能就像勾菜單,三個月內就能開發出一款新手機,比國際手機大廠開發時程整整縮短一半。

華碩的Eee PC更是絕佳例子。被Wintel架構主導的電腦產業,長期深陷在不斷追求更高效能的漩渦中,CPU發展到雙核心、四核心,記憶體達八G,作業系統愈加複雜。「但這是不是最佳、使用者最想要的?」一直強調技術為本的華碩董事長施崇棠也反思。

去年底,破壞式創新大師克里斯汀生特地請施崇棠為哈佛的學生上三堂課。

克里斯汀生和團隊研究全球超過六十個產業的發展,上百家企業,卻獨邀台灣的華碩分享經驗,看中的是去年帶起一股低價風潮、所有電腦品牌大廠都爭相跟進的Eee PC。


「他們覺得最有趣的,是低成本破壞性科技(low-cost disruptive technology)及新市場之間的關係,」施崇棠解釋,「我們的E裡隱含兩個e:enough(足夠的) 跟economical(經濟的)。」
這個創新,來自對終端消費者生活需求的掌握。

3、像人類學家般研究消費者

當初,Eee PC觀察到消費者需要像遊戲機wii一樣互動好、容易使用的電腦,而開始研發的。「所以原先叫wii PC,」華碩總經理沈振來回憶,「當時我只問開發團隊一句:這機有沒有符合更好的使用經驗,容易使用?如果沒有符合就不對。」

高盛證券研究部主管金文衡記得,他女兒小的時候,有一次使用電腦上網時,突然跳出一個視窗,寫了一堆她看不懂意思的文字。她不知道該按確定或取消,害怕弄壞電腦,相信這經驗人人都有過。

但Eee PC一開始使用Linux作業系統,就已經打破這層使用障礙。「它目標客戶是一些害怕、不懂PC的人,在使用上,把PC家電化,開展一個過去PC沒有辦法達到的新市場,」金文衡在Eee PC剛上市時曾分析。


現在,這股小筆電旋風持續發熱,更挑起了電腦廠和手機廠、三C通路和電信業者的跨界大戰,過去一直談論的數位匯流,才因此逐漸找到表現的平台。

宏碁也著力終端消費者的研究。今年領先推出八小時電池續航力的輕薄筆電,就是下苦功做了兩萬多位消費者研究,才確定產品定位。

「消費者願意為這八小時,多付五十到一百美元,」王振堂篤定地說,「這產品一定會很殺啦。」
因為長期以來,使用者就一直要求的兩項功能,一個是電池的使用時間,同時還要超薄,更要求平價。而宏碁發現,八小時能讓筆電具有真正的移動性,不用再帶一個比筆電還重的電源線。

四月初,春寒料峭的紐約,宏碁在IMAX的三D戲院盛大發表輕薄筆電,一口氣推出二十多款新產品,全球媒體驚豔。

會後雞尾酒,IDC分析師端著香檳走向宏碁全球運籌中心總經理翁建仁,私底下問,「為什麼宏碁鎖定八小時這殺手級功能?」

一向憑數據說話的翁建仁馬上回答,「光光針對八小時電池壽命這項功能,宏碁就做了一千多位消費者研究。」

對消費者生活脈絡的掌握,讓宏碁能制敵機先,產品領先競爭對手六到九個月。

然而,現在光是傳統的消費者研究還不夠,要學著像人類學家般,用田野調查,貼近觀察使用者的使用情境及生活脈絡,才能更細膩地挖掘消費者真正需要及想望的產品或服務,抓住渺小的成長契機。


4、別只問顧客需要什麼

亨利福特說過,「如果我去問客戶需要什麼,他們會說,一匹跑得更快的馬。」意思是,不要期望客戶幫你構思未來,否則你可能會得到「跑得更快的馬」的建議,而永遠不會發明出汽車。
「雖然問卷調查可以幫助你了解顧客滿意度,但協助你發展新產品,不是顧客的專長,」全世界最頂尖的設計顧問公司IDEO總經理湯姆凱利,在《決定未來的十種人》一書中建議,「你只要花一天陪著顧客,觀察人們感到困擾受挫的事務,或許就能發現創新的機會。」

服務業,在這件事上做的工就更多、更細。

晶華酒店即將於六月開幕一個全新品牌「捷絲旅」,這個三星級飯店沒有健身房、游泳池,房間只有五坪大、沒有豪華辦公桌,卻強調住得乾淨舒服、有格調,一晚定價只要兩到三千。

晶華酒店長期觀察住宿房客的行為,發現許多客人為了住房品質,花了七、八千元住在五星級飯店。

但早上七點多出門開會,晚上繼續跟客戶應酬,拖著疲憊的身軀回到房間,只快速沖個澡就癱在大床上。隔天一大早又拎著皮箱去趕飛機,幾乎用不上任何設施及服務。

但消費者的心態是複雜且挑剔的。晶華也觀察到這群消費者卻不想因此住在陳舊、陰暗的老旅社,不舒服也沒面子。


5、從土著觀點看事情

晶華投資的平價商務旅館捷絲旅,就旅客最乎的三B:Bed、Breakfast及Bathroom(床、早餐、浴室),下手設計飯店。在捷絲旅的房間裡,床墊經特殊設計,早餐則希望做到二十四小時產地直送,雖然不像五星級飯店能吃到豪華自助餐,可是卻有新鮮健康的概念。

若你的企業不知道如何觀察消費者,不妨僱個人類學家幫你。

人類學之父馬林諾斯基曾說,「必須從土著觀點看事情。」,「就是要進入對方的知識體系裡,觀察他們怎麼樣看世界,」清大人類學研究所副教授黃倩玉解釋。

一九九○年代末開始,企業界開始大量起用人類學家,來觀察消費者行為的趨勢。英特爾有史以來最成功的創新──迅馳(Centrino)晶片,就是僱用兩位人類學家,在阿拉斯加巴斯托灣(Bristol Bay)實際上船參與、觀察漁船間交換訊息的行為,而發展出的構想。

全球手機龍頭諾基亞,超過三百人的設計團隊中,人類學家也是重要的靈魂,他們在一年內走訪十五個國家,觀察手機在這些國家是如何被使用。在這些行程背後,還支援一個諾基亞規模更大的專案──未來城市研究。
台灣,這趨勢還不明顯,但已逐漸試著了解。


四月中,聯發科就邀請黃倩玉,到企業為高階主管演講。除了為併購海外企業,而想要了解文化差異的議題外,也同時刺激高階主管思考:如何向人類學家學習觀察消費者的生活脈絡,以進一步加深對消費者的掌握。

當今,知道怎麼設計新產品,已經不稀奇。知道消費者要什麼,才能創造價值。

邁向十億美元營收這道成長的天險時,全球防毒軟體大廠──趨勢科技的腳步,慢了下來。

去年,趨勢科技全球合併營收達九.八五億美元,營收成長二%,一向傲人的高淨利率卻下滑五個百分點,至一八%。在軟體即服務(SaaS: Software as a Service)與自由軟體、開放原始碼風起雲湧下,趨勢科技的營運模式,正渴望創新。

趨勢開始向做質性研究的政大科管所副教授蕭瑞麟借腦袋,請他和團隊擔任企業的人類學家。

「要了解客戶的工作脈絡、產業脈絡,才能創新,」為趨勢科技做田野調查、蒐集二十二個案例的蕭瑞麟提醒。
他將蒐集來的案例,用說故事的方法,激發創新。

大斷裂洗出產業新英雄

四月的春日晌午,台北敦化南路趨勢科技辦公室裡,三十多人聚在一起,一口氣聽完了六個故事。


有的故事,問號盤旋:線上遊戲公司口袋沒有IT預算,卻希望趨勢能杜絕帳號、寶物被竊,甚至防範犯罪集團洗錢。還有的故事,考驗專業深度。

故事的感染力,讓平常埋首抓蟲、滿腦技術的研發人員也有機會像人類學家深入觀察、如歷史學家布置因果關係,發想出許多創新服務點子。

這波大斷裂,洗出了台灣產業的新英雄、新典範。而且,也為台灣企業指出下一波競爭力的新方向:要取悅終端市場的消費者,就要有能力深入理解他們的生活。

相對於中國大陸的製造力,台灣下一波競爭力的軟實力,全看我們懂不懂得「生活」。

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