Tuesday, October 13, 2009

嚴凱泰挑戰品牌夢

2009.10.12 【文∕楊瑪利、游常山】

9月17日,一個炎熱的午後,下午2點半,44歲的裕隆集團董事長嚴凱泰帶著將滿4歲的女兒Michelle來到新店辦公室。問他都是帶著女兒上班嗎?嚴凱泰說:「不是,今天家裡沒人,不帶在身邊就違法了」。 其實近一、兩年來,在一些公開場合中,常會看到嚴凱泰帶著太太與女兒一起現身,「從她出生到現在快四年了,我只和她分開20天,出差都帶在身邊,陪她長大是我最重要的事,」嚴凱泰酷酷地說。 眼前,嚴凱泰就像是個百分之百的慈父,「我很感謝上帝賜給我一個女兒,得來不易啊!要好好保護才可以,」他懷中抱著的Michelle扭過頭,不大肯面對照相機。 被問到對女兒有何要求和期待,他立刻說,「零要求、零期待、快樂就好。我小時候就是被父母親要求東、要求西,逼得簡直快要瘋掉了。她才4歲不到,難道我期待她精忠報國?我也不像一般父母要她背四書五經。」 這正是典型的嚴凱泰風格,坦率、直抒胸臆的美式「有話直說」風格,雖然已經從美國新澤西州萊德大學(Rider University)回台20年,也當了人父,「但是他的個性一直沒有什麼改變,」集團內最新成立的納智捷汽車公司一位經理人近身觀察。 這個下午,嚴凱泰看來心情極佳,有問必答,坦率直言,就像跟好朋友一樣的談天說地。 一坐下來就問說,「齊邦媛的《巨流河》是不是你們公司出的?我買了十本送人。(按:此書由《遠見》關係企業天下文化出版),並分享他的閱讀心得。他最感興趣的部分是,「為什麼作者是東北人,會把張學良寫成大少爺?絕大多數人都是捧張學良的。」 談到去年去世的媽媽吳舜文,他說:「我每天都希望她回來看我,但我只夢過她一次。」談到去年虧損50億的中華汽車, 他也坦承,的確之前策略有問題,因此他才要自己接手。 回想十多年前剛回國進裕隆服務時,有媒體寫文章嚴厲批評他,他有點激動地說:「那時我才20多歲,基本上還是毛頭小子,我懂個屁,當然是個二百五,結果媒體拿槍來打我這個二百五,這樣摧毀一個年輕人,你覺得有道德嗎?」那一篇文章他放在三義廠的床頭多年,直到1997年裕隆大賺60億~70億後,才拿掉。 他也說自己已經中年了,抱怨頭髮白了許多。響應節能減碳,近來他也不太穿西裝、打領帶了。甚至也得了嚴家家族痛風的毛病,說到這裡,他特地起身,向祕書要了一張食物表,念出他有許多東西都不能吃了,這個毛病讓他也不太打籃球了。 到今年12月15日,剛好是嚴凱泰從美國回來接班滿20年。眼前這位寵愛女兒的爸爸、懷念母親的企業接班人,肩上的包袱與使命感覺比一般企業接班人沉重。然而面對兩天後一手催生的納智捷(LUXGEN)就要正式上市了,卻一點也看不出他的緊張。事實上為了這台車,他已經忙了五、六年了。 他到底付出多少心血?LUXGEN跟他母親吳舜文1986年研發的飛羚汽車,有何不同?接下父母留給他打造台灣汽車自主品牌的使命,這次他有信心嗎?以下是獨家專訪精華:
LUXGEN 我為台灣而造
發韌〉父母遺願與民族使命
《遠見》問(以下簡稱問):LUXGEN對你的意義是什麼?你花了多少心血?
嚴凱泰答(以下簡稱答):意義要從二次世界大戰之前談起。 家父(裕隆創辦人嚴慶齡)二次世界大戰之前去德國留學,很多人以為他一開始就是念工程,其實他念的是軍校,首先他考上陸軍官校,希望回國可以協助抗戰,但是我爺爺覺得他太瘋狂,才轉念工程。 德國一次大戰時被敵對的英法盟軍封鎖,所以當年德國就認為一切的生產都要自給自足,點對點、面對面,最重要的就是交通,所以家父一直認為發展汽車工業是非常重要的事情。 從上海來到台灣後,除了先從事紡織(裕隆集團的台元紡織),接著就創立裕隆,以「發動機報國」「為中國人裝上輪子」的理念,創辦了裕隆。
基礎〉以飛羚為前「車」之鑑
家父當時提出汽車廠構想,很多人都勸家父,發展汽車工業是要國民平均所得2000美元以上才有條件,台灣那時候才100多美元所得,但我父親說當然要先做,等到2000美元就太慢了,他就創業。我母親繼承他的志向,1981年先成立「裕隆工程中心」,1986年就推出「飛羚101」。 我記得很清楚,1986年「飛羚101」新車下線那一天,我站在她旁邊,她很激動掉下眼淚,很可惜到了1993年就沒有繼續生產了。所以我一直很清楚,這是父母親給我的責任。當然現在再講起「中國人的汽車」好像是有一點political(政治敏感)。 為什麼沒有繼續生產飛羚?因為那時我覺得裕隆還不成氣候,1992年、1993年汽車業的人才不是特別夠,裕隆的定位也模糊不清,狀況也很亂,不像現在切割成裕隆汽車、裕隆日產兩家。當時裕隆也必須進入一個韜光養晦的階段,那時如果選擇和國際大廠硬拚,應該沒有條件,還不是時候。何況那時候也還沒有大陸的市場。 1990年代初,大陸市場一年才100多萬輛汽車,現在已經1200萬輛,2020年就要2000萬輛汽車了。 我很清楚,進入這樣的戰場,看到這樣的機會,必須要有自己的武器,但是這樣的武器又不是隨便搞個四個輪子,加個車身,加個引擎就上路了,這樣東西在中國大陸太多了。 也不能老是借別人的槍來打(指掛別人品牌),所以2003年左右我們就默默開始研發自主品牌的汽車。 因此LUXGEN這台車對我的意義就是,第一,父母親給我的「做出中國人自主品牌的汽車」的使命需要完成。第二,要完成這個任務,就必須要找到一個市場,首先就是要從大陸開始。
過程〉歷經六年投產100億
問:這輛LUXGEN從構想研發到成形,時間多久?
答:五、六年,一般一部新車的研發大概五年。不過納智捷這家公司是在2006年初才成立的。
問:日本日產(Nissan)汽車公司從1953年以來一直是你們長期的技術母廠,不會有意見嗎?
答:你們都是在外面,根本看不清楚。裕隆願意切出去,獨立為裕隆日產公司和裕隆汽車兩家,日產高興死了。你裕隆汽車要開發土地,日產是汽車公司,幹嘛跟你一起開發台灣的土地?就算你裕隆(新店老廠、目前裕隆集團總部附近土地)這塊地賺900億、1000億,它也不要跟你搞,為什麼?因為它的公司使命就是做汽車。董事會不會同意它亂投資海外地產,反過來,裕隆也不行啊,不能閒置資產,我這塊地不能放在那兒一直不動。
問:有多大?市價多少?
答:4萬坪,能賺到多少還不知道。
問:到目前投資LUXGEN研發投資了多少金額?
答:目前MPV和SUV,加上改款的頂級CEO-MPV,共兩部半,目前大概花100多億台幣。之後第三部Sedan(傳統轎車)還要加上去,是中期計畫。將來計畫在杭州設廠,設廠審批已在最後階段,設廠要花多少錢還不能公布。
挑戰〉精益求精更勝CEFIRO
問:你十幾年前行銷CEFIRO十分成功,這次與那次有什麼不同?
答:這次其實不一樣,CEFIRO是日產的車款改型,而LUXGEN是富有感情的,是父母親交待給我的使命。 而且CEFIRO再成功,是借了別人的坦克去打山頭,戰爭打完了要把坦克歸還給人家。但是LUXGEN是自己做的坦克。 而且那時候山頭也只有台灣,但是這次的坦克是全世界的市場,所以LUXGEN會是裕隆前進全世界的武器,它的意義很重大。 我母親過世前三年還告訴我,她非常希望這件「自主品牌」的事情能做成,也很謝謝我努力去做。所以我一定要把這件事做好。她生前有看過LUXGEN的原型車。當時在華創車電,有個內部的揭幕儀式,儘管她那時候精神已經不太好了,但她很高興。
問:你沒有給團隊銷售目標嗎?
答:我沒有給銷售目標。因為我自己也在努力衝。給銷售目標,還不如把力氣花在車上面。 其實9月19日正式上市的是第一款「多功能休旅車」(MPV,Multiple-Purpose Vehicle)還不會讓你太興奮,接下來的SUV(運動型休旅車,Sport Utility Vehicle)就會讓你非常興奮,因為造型非常亮麗。
問:真的?
答:我不能多說。我們花了相當多時間,讓這輛車很完美,將會是我們的傑作。我為這輛車,頭髮都白了。
問:近來真的白得比較快?
答:去年我媽媽過世,加上金融風暴,還有為了這輛車,真得白得比較快。
品牌自創 槓桿台灣優勢
企圖〉從車電整合能源與IT
問:同樣都是做自主品牌,你覺得LUXGEN跟1986年你母親生產的飛羚,有何不同?
答:現在困難比以前小很多。因為以前全球汽車工業的世界,是封閉的社會,不同品牌汽車的協力廠,不會幫你。例如豐田(TOYOTA)和日產(NISSAN)的協力廠,是各自獨立,絕對不會為彼此代工的。 當初飛羚要在底盤與引擎上找到好的供應商共同研發,很難,只能靠自己。現在這種疆界都打破了,因為1990年代全球汽車廠整併,就有很多研發資源釋放出來,像義大利的汽車設計公司,過去大概只幫法拉利(Ferrari)、瑪沙拉蒂(Maserati)做設計,但現在只要價錢可以都可以。 像我們就找了義大利的設計公司,而且是我們主導。現在美國比較辛苦,很多汽車業的華人人才都回到亞洲,你現在抓這些人力、腦力資源很容易。
定位〉跨國整合更物超所值
問:LUXGEN的特色與優勢在哪裡?
答:其實這次我們也槓桿了台灣的IT(科技)產業與ET(能源)產業。 LUXGEN設定的競爭標準不只是適用中國大陸,還要能到全世界競爭;我們盤點台灣有全球競爭力的產業就只有IT產業,以及未來還很看好的能源產業(energy technology)。我們就決定從車電系統來和台灣的IT產業來聯盟。 舉例,我們把所有高級進口車最好的配備,都設計在車上,好比LDWS(車道偏移警示系統,Lane Departure Warning System),過去只有定價400萬~500萬的高級進口車才這樣等級的裝備。還有夜視系統(Night Vision),半夜開車沒有燈光情況下照樣可以很安全,這種配備也是定價400萬~500萬的高級進口轎車才有的,還有Eagle View(鷹眼360度環景影像系統),這些設備,LUXGEN這台100萬的車子就有了。 還有十吋的車上個人電腦,我們稱作Think Plus,有1000多種功能。這在全世界也是創新,這是台灣第一台智慧車。 我們的定位,在大陸就是「自主品牌」,可是我們汽車的機械、車電的品質又是世界級的水準,價格又非常經濟,這就是我們切入市場的要素。
骨氣〉用預售佳績回應看好戲的人
問:其實台灣社會許多人質疑,台灣有實力做車嗎?尤其很多人會因為飛羚的失敗,而等著看LUXGEN好戲?
答:對於看好戲的人,我送他們一根手指頭。 我的心態,人家做好,我一定給人家鼓勵,人家做的很慘,我也一定打電話給人家安慰。台灣現在大眾媒體這種「狗仔文化」,讓台灣人現在的閱聽習慣不太好,很喜歡看人家出事、看好戲,我覺得這很不應該,是踩在別人的鮮血往前走。 飛羚當初是一群充滿理想,但是經驗很不夠的團隊所組成。而且當時就是拿一個底盤,拿一個引擎,做個外殼,就做起來,和其他車款沒有差異。 但LUXGEN不一樣,我們有抓到重點:車電、能源、義大利設計等,而且我們的引擎都是帶T的(turbo渦輪增壓),這表示我們雖然是定位為2200CC的車,引擎實際功率達到幾乎是3000CC規格的價值,所以從引擎、車電、底盤各個系統來看,我們都是和同等級的競爭對手有很大的差異化,也是領先的。 所以消費者很識貨,到昨天(9月16日)LUXGEN的訂單是666台,還沒有正式上市就有這樣的成績。在MPV這個產品區隔的車市,每一個月所有現有五、六個品牌的銷售總數字也不過250台,相比之下,LUXGEN表現很不錯。(註:到9月24日,已達到1000台)人家不會衝著嚴凱泰來買車的,衝著嚴凱泰只會來展示間走一圈看車,喝個咖啡就走。
@兩岸車市,合作勢在必行
策略〉借「東風」登陸成功
問:談談大陸市場的耕耘成果和現況?
答:東風裕隆現在融入整個日產全球體系,今年生產50幾萬輛車。 日產轎車的風神第1號、2號、3號轎車都賣得很好,東風集團今年應該有機會接近200萬台。東風合資的車廠很多,「東風日產」「東風本田」「東風裕隆」「東風起亞」,還有它的自主品牌就是把過去裕隆合作的「風神」新改款,剛上市。 現在中國大陸的市場,很有意思的是:不是外國汽車進來,就會大賣。有些會很賣,有些不會賣。當然,反過來說,國產車部分也是,有些賣很好,有些也賣不太動。 為什麼我覺得LUXGEN不會失敗?因為LUXGEN的設計規格就是「above」(超越)所有內地自製汽車的標準規格,給消費者物超所值的感受,但是價格上又是遠低於大陸現在從國外進口車的價格。你去看我們車上的配備,這樣的定價區隔,全世界沒有一台車上找得到的。
瞄準〉中國高價車內需暢旺
如何成功?就是避開所有的失敗因子,再加上成功的因素。所以我們在杭州必須要有好的研發團隊。我的工作就是把差異化的團隊(協力廠)找出來,好好做LUXGEN。 舉例來看,我們現在的團隊裡,就有宏達電(HTC),他們的手機在人機界面的設計上,是台灣首屈一指。 2000年以前,也很少人認為中國大陸的自主品牌會成功,但是現在大陸都起來了。二代衛星都打到太空去了。 中國大陸發展得太驚人了。汽車也是如此,英國豪華汽車勞斯萊斯(Rolls-Royce)去年全亞洲的70%銷售量都是在大陸賣出去的。 所以,我現在平均一年去大陸七到八次,北京、福州、杭州和山東都會去,其中山東是集團內台元紡織的廠。
問:進杭州設廠後,會不會擔心大陸太強,吃掉你?
答:這種擔心永遠都有。齊邦媛教授的《巨流河》就寫得很清楚,當一個國家很虛弱時,外犯就會進來,但是自己有策略,就不怕被吃掉。 更何況現在這個世界的合作,也無所謂「你吃我」「我吃你」;你東西好,人家才願意和你合作。以前東風也不願意和我們合作啊!其實話不能這麼說,應該說:以前要邀請東風來投資50%時,他們也會擔心:你到底有什麼東西?現在他們很願意和裕隆合作了。
抗衰〉中華虧50億幸有V3止血
問:你怎麼看這兩、三年來台灣車市的大幅衰退?
答:誰能想像,台灣這麼穩定的市場,也會大幅衰退?我20年前回到台灣,那時台灣一年車市總量30多萬台,然後15年來一路都是成長,到2005年量放到最大,年銷售量是51萬輛,結果竟然又掉到2008年22萬9000輛,跌了五成,從來沒有過的事,美國現在這樣地摔,也衰退了四成左右。(全盛時期的1700萬台掉到2008年的900萬台。)
問:怎麼因應?
答:縮緊褲帶,少吃點飯,繼續往前走。還好裕隆沒有高槓桿,大借錢,沒有亂投資、亂花錢,不會動到根本。就像我打麻將,輸贏都在1000多台幣上下而已。我從來不打大。週末常陪我太太打,是最好的娛樂。 裕隆另外一個體系,中華汽車,不瞞各位說,從2004年起,沒有經營得太好,種種原因所致,老實說,做得滿糟的,所以導致我自己2007年過來兼任中華總經理。 分析起來,中華的致命傷在幾個新車車種選擇的錯誤,以及管理階層「不與時俱進」,導致東南汽車在2004年到2008年這四年間做得非常不好;所幸我們在2009年初,重新推出「V3」菱悅,終於紅牌大賣,今年預計就可以賣到8萬台,馬上要推出「V3-plus」都是自己設計的車款,不是技術母廠三菱(Mitsubishi)的。
問:中華汽車之前2004年到2008年都不成功,為什麼「V3」這麼成功?
答:這就是我說的大陸迷思。大陸有自己的思路,如果沒有針對市場去設計,就很容易迷失在紅海中。
人到中年 回首年少接班
自省〉40歲後懂得不惑人言問:人到中年有什麼感想?
答:我們嚴家有個遺傳病。我今年過年帶女兒到新加坡度假,手指都腫起來,我才知道我有尿酸過多的痛風。我有一張食物清單,花生、腰果、綠豆……都不能吃,酒也不能碰。我只能吃奶類、蔬菜、米飯、麵食、玉米、冬粉、甘藷,蛋黃倒是可以。 唉,不過酒不碰太悶了,一天一杯就好。以前我們什麼酒都喝,裕隆要反攻大陸,什麼酒都要喝。喝到陳總吐,我也吐。大陸高幹超愛喝,早上就要喝白乾。 40歲以後,看事情不會只從一個面向,會從多面向去看事情。最重要的,我認為:「人,沒有什麼成功」。全世界沒有一個成功的人。一旦自認為「成功」就完了,「逆水行舟,不進則退」。 世界真的變化很快,誰能想到中華汽車會虧50億,誰能想到大陸車廠正在私有化,但是美國車廠卻在公有化,通用汽車80%屬於政府,所以成功其實都只是一時的。這是我最大的感受。
造就〉回國20年學中庸處世
問:你的領導風格有變化嗎?
答:我是更重點管事情。以前是無頭蒼蠅霹靂趴啦亂撞,現在你會知道:什麼是重點。回國20年歷練下來,我懂得:就算有人犯錯,不重要的,也就算了,但是有些事情是非講不可。
問:你有沒有比較喜歡現在的自己?
答:沒有,我比較喜歡年輕的自己。以前,情緒強烈,會很高興、很生氣的。現在會取中庸之道,很高興也不至於、很難過也不至於。 真的不要太極端。以前CEFIRO賣得好,上台大哭啊,一定要痛哭流涕啊,但假設這次「納智捷」賣得好,我也沒有必要在台上痛哭,「There is always tomorrow.」人生還有很多場戰爭。不要把事情看得太極端。
問:你過去有收藏名錶與名車的習慣,現在呢?
答:我早就不收藏。這種東西只是好玩而已,收藏東西是收藏不完,而且會傾家蕩產,只能小小玩一下。
思念〉生命中最重要的女人
問:你母親過世一年了,對你有什麼影響?
答:我每天都在想她。都希望她回來看我,但我只夢到她一次,夢中她從窗外走過來,我說「媽,你回來了!」結果她說,「經國先生跟我說什麼……」我就醒了,我當時心裡還想,「那麼Serious(嚴肅)。」
問:你最懷念母親什麼?
答:她罵我吧。現在沒有人罵我了。現在只好讓讓陳總(陳國榮總經理)兼了吳舜文董事長罵我的責任了。我老婆、女兒也一起罵我。我對女兒有「特定利用價值」,一個她想吃冰淇淋、一個她想要我開車載她出去,一個就是陪她游泳。
問:你會不會覺得,同樣是接班二代,你的使命比別人沉重許多?別人只要把生意做好就好了,你還肩負打造汽車的民族使命?
答:也不要這樣想。人活在世界上總要刺激一點,搞些民族使命也挺好的。何況現在是「和平崛起」時代,大家都是把機會結合知識、創新,來為自己的產業發展,我的責任就是沉潛,多看點書,逼他們趕快去衝市場。
問:23年前「飛羚101」汽車,辦了一個轟動的全民命名活動,為什麼這次沒有辦呢?
答:我的個性和我媽媽不一樣。她喜歡這種大活動,我不喜歡,其實我很不喜歡接受採訪。因為你們總是問我很多問題,我總是不知道到底要吹牛好?還是含蓄好?到底是「儒家思想」好?還是「批孔揚秦」好?我不太喜歡講未來,比較喜歡先把自己事情做好,再去看歷史比較好。因為歷史是可以證明的。 談未來,我會很不舒服。因為還沒有做出來就去講,我覺得很「show off」(炫耀),而且,事實上是,未來我都還沒有做出來,我要怎麼講?我的個性,希望做好了再說。我又不是江湖術士。總不能拿個塔羅牌告訴你?這大概是我個性上的瑕疵。

Links to this post:

Create a Link

<< Home