摘錄》逆境中的創意

佛寺、皇宮、泰勞、政變……，
大多數人心目中的泰國，早已不是如此。
這三年全球得獎最多的廣告導演，來自泰國清邁小鎮﹔
二○○五年坎城廣告獎，泰國一舉拿下十二座金獎，勇冠全亞洲。
曼谷已是全亞洲的「夢想之都」，
泰國也早已不再是仿冒品之國，而是驚艷世界的「風格之境」。
這個人均ＧＤＰ只有台灣五分之一的國家，
以微笑走過金融風暴的痛、政變的苦，
正用一波波的生活創意，溫柔征服全世界。


九月二十八日清晨，曼谷素汪那普國際機場正式啟用，在晨曦中壯麗有如一座城。

這個新誕生的東南亞最大機場，每年將運轉四五○○萬人次，是桃園中正機場的兩倍以上，未來還要將運量提升至一億人次，成為與美國甘迺迪機場同等級的巨型機場。

「新機場真是太大了，我們接機都要重新規劃，」泰國第一大台商、泰達電副總裁王名政笑吟吟地說，「它連外道路規劃非常好，目標成為世界第一流機場非常清楚。」

風格之境　打造溫柔南國美學

搶下東南亞天空的發言權，泰國這個中南半島安靜的佛教國家，讓人不能不驚覺她的轉變。

佛寺、皇宮、度假海灘、泰勞、政變……，這些都無法真正表達現在的泰國。走一趟曼谷，一波波新起的變化，教人大吃一驚。

週末的曼谷市中心，新開幕的暹羅巴拉宮（Siam Paragon）購物中心人潮洶湧，它是亞洲第一大購物中心，佔地五十萬平方公尺，是台北太平洋SOGO百貨的十倍大，設計、規劃、招商被認為世界一流。最近SOGO復興店開幕在即，SOGO從總經理、營運長到店長，大隊人馬開拔曼谷取經。

去年十二月暹羅巴拉宮開幕時，Prada亞太區執行長梭爾（S. Suhl）就指出，「曼谷是現在亞洲城市中，唯一能讓我們有大夢想的城市。她有最令人震驚、最具潮流感的國內品牌，亞洲除了日本之外，其他國家看不到。」

泰國設計師躍上國際舞台，從家具、時裝、珠寶到生活商品，全世界睜大眼睛注目。

去年九月，泰國首度舉辦「曼谷時尚週」，「有巴黎或米蘭看不到的驚人熱情，」巴黎知名時裝評論家浦內（Pernet）前往看秀後大為感動。《時代》雜誌也用「風格之境」（Land of Styles）形容泰國，「不再是仿冒品之國，已經誕生自己的時尚設計師。」

泰國正向世界展現屬於東方的美麗。不同於伴隨著強大經濟實力的中國風，也不同於走出十年低迷、益發成熟內斂的日本美學，泰國的風華，是溫柔可親的熱帶南國生活美學。

生活行銷 攻陷全世界

「泰國文化內涵豐富，背後有她的生活主張，現在都被轉換為體驗經濟的元素，」東吳大學社會系助理教授、《風格社會》作者劉維公分析。他有朋友買了滿屋子的泰國家具，「當不是買一件（為了紀念）而是買一套時，這種lifestyle行銷很成功。」

泰國正向世界源源輸出她的生活主張。

標榜成為「世界廚房」的泰國美食，到今年八月，全球已有九二○○家泰國餐廳。食品及餐具、香料等相關出口突破百億美元大關，比台灣出口最熱門的液晶顯示器還高。泰國Spa更風行全球，帶動全球Spa產業創造超過二○二○億美元的產值。

台灣消費者可能不知道，就連最無形的泰式幽默，也悄悄攻入你家電視機。福特汽車「盲人聽車」廣告、新竹商銀讓人捧腹大笑的「貸me more」等，愈來愈多廣告是出自泰國導演之手。

二○○五年，有「廣告界奧斯卡」之稱的坎城廣告獎，泰國一口氣拿下十二座金獎，亞洲無人能及。而這三年全球得獎最多的廣告導演，是來自清邁小鎮、今年才三十八歲的塔諾在（Thanonchai），他的一分鐘廣告能讓人又哭又笑。

但是，他拒絕出席坎城頒獎典禮，「因為到坎城太貴了，」塔諾在一頭自然捲，半戲謔半正經地笑說。

這才讓人驀地驚覺，當泰國以溫柔方式輸出她的lifestyle，讓世人驚豔於她的柔性競爭力時，泰國依舊是經濟歸類上的「發展中國家」，人均GDP只有台灣的五分之一，最新世界經濟論壇（WEF）國家競爭力排名三十五，遠遠落後台灣的十三名。

曼谷街頭，水泥灰房子依舊不少，老爺汽車塞滿街道，各式攤販不絕於路，賣魚丸湯、豬腳、手工藝品……，讓多年來始終嚴重的塞車問題，更顯得改善遙遙無期。

但是很奇妙的，小攤販與五星級飯店，灰房子與嶄新購物中心，卻和諧並存著，並沒有「兩個世界」的撕裂感。曼谷人多、車多，但不令人煩悶，因為大家動作都慢慢的，不緊張，塞車大半天也不聞喇叭聲。泰國人黃黑的皮膚臉上依舊掛著微笑，說起泰國話尾音上揚，輕柔婉轉。

藝術家蔣勳曾說，泰國很奇特，從來不是強國，每次吃泰式料理，有酸有甜也有辣，但都淡淡的，「他們文化裡面有一種奇特的溫柔，樂天知命，東西都不偉大，但值得回味。」

即使面對突如其來的風暴，泰國人也微笑以對。

逆境困境 溫柔以對

九月十九日晚間，泰國爆發舉世震驚的軍事政變，貪腐的塔克辛政權一夕被推翻。當時記者正在泰國，以為會翻天覆地，卻感覺目睹一場「無聲的政變」。泰國人平靜地接受，坦克車前、荷槍實彈的軍人竟然也面帶微笑，最後觀光客還跑去和他們合照。「就像火車delay一樣沒什麼，」王名政形容。但其實民主機制失靈，軍隊輕易接管國家，為泰國蒙塵。

泰國人對逆境與混亂，有奇特的自處能力。

「金融風暴我們都度過了，現在這一切實在不算什麼，」泰國內政部社區發展部顧問恰曼（Chamnan）攤開雙手，一派輕鬆。

亞洲金融風暴，這個快要十年的名詞，有人漸漸淡忘，有人餘悸猶存，它留下深深的傷痕，卻也是泰國今天異軍突起、向世界輸出獨特魅力的關鍵轉折。

一九九七年七月，泰國在金融風暴中第一個倒地，泰銖第一個被襲擊，泰國央行一度為了捍衛泰銖，付出三百億美元的外匯存底代價，最後泰國整個破產了！只好放手讓泰銖貶值，兌美元匯率從一比二十五一路狂貶至一比五十五。泰國人心情低迷，卻不憤怒，「就是少花點錢，早點回家，」總理辦公室管理總監柴勇（Chaiyong）平靜地回憶。

完全不似另一個金融風暴重創的國家韓國，舉國以憤怒的心情中興。泰國人從來沒那麼激烈，然而他們依舊為自己找到出路。

泰國人了解自己不是拚命三郎的個性，沒有太多拚製造業的本錢。在泰國經營成衣廠十六年、台商分會會長高嘉弘有點無奈地說，「問泰國員工要日薪還是按件計酬，他們選日薪，不要加班，和大陸恰恰相反。」金融風暴後，泰國很快便放棄追求規模、效率、工時、價格競爭的經濟模式。

他們回頭看看，自己到底還剩下什麼？

答案是文化。「文化讓我們差異化，讓我們和別的國家不同，」總理辦公室知識總監帕拉維（Paravi）鄭重地說。

這在一九九七年是不可思議、無法了解的答案。但泰國政府領頭喊出「奇妙的泰國」（Amazing Thailand）旅遊方案，將泰國的文化資源重新規劃，推出八大旅遊主題，在財政極度困頓的情況下用力行銷。

行銷管理大師科特勒，在著作《科特勒深探大亞洲》中記錄了這段不可思議的歷程：金融風暴餘焰未燼，大多數專家不會建議用「奇妙的泰國」號召旅遊活動，泰國卻不這麼想。

結果是，一九九九年，活動就為泰國帶來了八六五萬名遊客，比預定目標還多出三十七萬。泰國旅遊局興奮地擴大宣傳，結果遊客數量又提高了一○○％。甚至刺激了鄰國柬埔寨，抬出十二世紀的吳哥窟，也要爭取慕名亞洲文化的遊客。

西方管理學無法分析泰國人在想什麼，但是泰國人對自己的文化有強烈的信心，逆勢而為，反而證明如今大家都能琅琅上口的──「文化是門好生意」。

從貧瘠的環境 攫取靈感

也可以說，泰國獨特的創意與美學，是一種「來自逆境的創意」。即使被看壞，被譏笑，被輕賤，他們依舊微笑以對。

溫和的思考方式，讓他們把一些看似平凡、別人看不上眼的事物，轉化為生存下去的方式，平凡中卻顯得格外動人。

譬如沒有雄厚資本的泰國廣告，都不是大製作，卻依舊迷人。泰國導演塔諾在平常最喜歡做的事，就是蹲在路邊和路人聊天、聽故事，他的作品以「不用大明星，只用尋常老百姓入鏡」聞名。他拍活力飲料廣告，就找到一個退休警察當主角，他在過去十八年裡種了兩百萬棵樹，「這才是活力！」塔諾在用很誇張的語調說。他接著真誠地說，「我很幸運，我的國家有很多問題、矛盾，但是很美麗、很純真，所以我才有這麼多的素材。」

不只廣告業，近年來在國際舞台上大放異彩的泰國設計師，也一樣從貧瘠的環境中攫取靈感。

帶領泰國家具第一個打入歐美市場的設計師素旺（Suwam），他的代表作是用布袋蓮（water hyacinth）編織的手工家具。

但其實布袋蓮本是「世界十大害草」之一，繁殖太快，層層堵住水道，泰國政府每年都要花大筆經費清除。素旺本來只是鼓勵鄉村居民參與整治，可以得到政府補助脫貧，卻靈機一動，研發出布袋蓮家具，把臭水溝裡的害草變成充滿熱帶風情的手工家具。十年來歐美吹起環保風，布袋蓮家具也無意間開創了十年的流行。台灣知名設計師陳俊良觀察，「泰國美學是點點滴滴，融合生活，是一種樂觀的美學。」

政大管理學院教授李仁芳也提醒，台灣這幾年吹起設計風，突然間有了全世界密度最高的設計學院學生，也得了很多獎，但產品能不能真正感動消費者？「創意，最終仍要根植於生活的土壤。」生活是笑淚交織、苦樂參半，但泰國人甘之如飴。外界看來貧瘠，他們卻覺得幸福。因為他們有根，有共同的信仰與意識。並且幸運地數百年來沒有經歷嚴重的天災、戰亂，也從來沒有被殖民過，讓泰國的根不被破壞，得以根深柢固。

泰國最堅實的根，就是七百年來不移的佛教信仰。

佛教主張中道、和諧、融合，讓泰國人對事物有包容能力。佛教重視當下，不是未來，不是過去。因此金融風暴的痛、政變的苦，最終是過眼雲煙。

泰皇是凝聚國家意識的最大力量

近幾十年，泰國一直出現另一股凝聚共識的強大力量，就是泰皇拉瑪九世蒲美蓬。走在曼谷街頭，處處可以看到泰皇的大海報、大看板，比超級名模還要有人氣。初時以為泰國人在「造神」，但是當所有的設計師、創意人、專業經理人，講到蒲美蓬都一臉崇敬時，讓人不能不對這位精神領袖心生敬意。

今年登基滿六十年的蒲美蓬，在美國出生、瑞士長大，因為哥哥拉瑪八世被暗殺而意外返國登基，他用六十年的時間，證明自己對百姓的真心。

他不但遍訪泰國窮鄉僻壤，開辦貧民醫療，也捐出許多皇室資產，成立獎助學金，自己卻過著儉樸的生活。在立憲制度下，泰皇雖然不預聞政治，卻成為凝聚國家意識的最大力量。

正因為有強大的根，共同的精神領袖，泰國人對自己的文化有一種難以言喻的信心和認同。

「我們不想和其他國家一樣，我們只想做自己，」三十五歲、在美國工作五年的創意人布拉莉（Bralee）堅定地說。

在全球化的世界裡，世界是平的，融合、同化一直在進行，但是「做自己」，讓泰國文化的獨特，一眼就被看見。

然而，「做自己」不代表剛愎自用，天朝自居，泰國用開放的心擁抱世界。

萊佛士設計學院副院長陳國隆說，泰國人對各國文化接受度都很高。他帶領的設計學院，老師就來自美、法、德、日等九個國家，而他本身是新加坡人。

台灣偶像劇在泰國也大受歡迎，偶像團體Ｆ４風靡年輕人，今年初韓劇「大長今」更創下收視新高，「我也跟著女兒看了全部，」陳國隆呵呵笑說。

九七年一鳴驚人的「奇妙的泰國」，使泰國觀光業再生。每年一千五百萬人次的觀光客，讓泰國人愈來愈能掌握國際的品味與潮流。不僅如此，他們向西方借鏡，也向東方取經。

已經是「泰絲」同義詞的金湯森（Jim Thompson），首席設計師一位是泰國人，一位是美國人，他們將昔日泰國傳統濃豔的圖案，融入西方簡潔的設計，煥發出泰絲當代的面貌。

這幾年快速崛起的中國絲織業，是泰國最大的勁敵。金湯森雖是全球頂尖品牌，卻主動向中國取經，學習中國特殊的搖紗技術，並且合資養蠶，從中國精練出更潔白、更平滑的蠶絲（泰國蠶絲以黃色為主，顏色明亮但較粗糙）。但是泰國人很清楚，要在國際市場中建立自己的風格，必須要回頭追尋自己的根。那會有強大的力量在背後支持，有數百年的智慧加持。

泰國人其實羨慕台灣

「如果世界上有些國家向上，有些國家向下，那麼泰國絕對屬於向上的一群，」一位曾派駐泰國的ＡＩＴ官員說。

人均GDP只有台灣五分之一的泰國人，正在世界舞台上發光。他們創造的品牌雖然規模不大，卻有特色，螞蟻雄兵集結，讓人不能不正視她。

但其實，許多泰國創意人、設計師很羨慕台灣，不是羨慕台灣的富裕，而是羨慕台灣的文化資產。

「我好喜歡蔡明亮的電影，」金獎導演塔諾在說。

「你們有全世界最好的博物館，這麼豐富的文物，每季換一次還不會重複，」新銳家具設計師艾格拉（Eggarat）一臉真摯地說。

台灣有沒有本錢，對世界展現自己的美麗？答案很清楚。

泰國正用自己的故事告訴世人：一個民族、國家所擁有的資源，可以很貧瘠，也可以很豐富。

端視自己是否珍惜，是否對自己有信心。