7-ELEVEN，搶攻日常消費品版圖

【作者／王念綺】

零售通路霸主，挺進上游搞品牌



(攝影／李芸霈)

一瓶17元的茶飲料，推出短短一個月，竟狂銷了320萬瓶，創下5440萬元的業績，是誰有這本事？


這是7-ELEVEN統一超商推出的自有品牌茶飲料系列，憑藉全省高達4651家的強勢通路，打贏漂亮的第一仗，接下來，至今年底，7-ELEVEN更將一口氣推出食品、飲料、一般用品等兩百多項自有品牌商品。通路業者，已不再滿足於只是個交易平台。


事實上，大家熟悉的思樂冰、大亨堡、御便當等鮮食，與原味覺醒、台灣回味系列零食等，也是7-ELEVEN過去曾推出的自有商品，但過去所挑選的品項，大多是沒有領導品牌的商品，如今，連殺戮的紅海──茶飲料市場都硬闖進來，7-ELEVEN究竟在盤算什麼？


大戰開打，自有品牌創造差異化


「商品大同小異，行銷方式如促銷、集點送公仔等都容易相互模仿，只有自有品牌才能創造長期性的差異優勢。」7-ELEVEN統一超商行銷群總經理陳瑞堂，點出這回主打自有品牌的主要意義，就是期望結合自有品牌與全國品牌，形成長期差異化的商品組合。


都會區的任何一條街，三、五家便利商店不是新鮮事，每個通路業者，都要想方設法，從消費者縮小的口袋中，擠出更多錢來。今年第三季，全家便利商店整併福客多，斥資4億購買180家店鋪營業權，年底將全數改裝完成，全家的店數將達到2239家，拉近與7-ELEVEN的差距。


全家便利商店也採商品差異化策略，由Fami國際線與獨家販售商品等兩項方式雙路並進。國際線導入進口商品並以主題活動方式進行；另外更與國內廠商如波蜜、味全等積極洽談，推出專為全家的獨家販售商品約50項。


面對競爭對手急起直追，不同於大賣場的自有品牌商品走低價折扣路線，7-ELEVEN的自有品牌，不僅要便宜，還要讓消費者感受「高價值感」，但低價日常消費品，如何創造高價值感？


7-ELEVEN決定拚設計。一瓶17元的茶飲，比一般茶飲便宜3元，包裝卻是委由日本設計。


國內優秀的包裝設計師，紛紛投入精品等高價產業，一般消費品產業的設計真是少之又少。比其台灣商品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳琅滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住買來嚐鮮一番，包裝的設計正是其吃香關鍵！


3秒決斷，精緻包裝抓住消費者


之前7-ELEVEN尋找台灣公司設計，但出來的成品總是差強人意。他們觀察日本的設計資源眾多，市場上更有許多SOHO族、中小型專業設計公司，幾度比較下，從中選出3、4家設計公司，委託其進行自有品牌的包裝與產品設計。


一罐17元的飲料也需要特別設計，成本划算嗎？「大量販售，設計費用占產品成本不到0.1％。」陳瑞堂毫不遲疑的說。這回7-ELEVEN主打自有品牌，不需其他行銷資源的挹助，光靠漂亮的設計包裝，在店頭陳列，就成為與消費者溝通的最佳媒介。一張海報頂多可貼二到四星期，但產品包裝卻成為無聲的行銷術，排列在貨架前不斷吸引著消費者的目光。


3秒鐘，決定勝負。當顧客站在銷售架前3秒，就決定商品是否能引起興趣，包裝上的視覺衝擊，將影響購買行為，導致產品壽命愈來愈短暫。


懷舊穿新裝，打動你的心


陳瑞堂指出，百事可樂PEPSI的目標顧客為年輕族群，過去一百年來，鋁罐包裝只換過十次，但現今每隔數週就得更新一次。未來甚至考慮推出香味鋁罐，讓顧客拉開拉環時，陣陣產品口味的香氣將撲鼻而來。受到這種潮流影響，現今7-ELEVEN自有商品，例如嚴選素材系列，每年都會換一次包裝，一方面是為了增添新鮮感，同時讓消費者知道那是原來的商品。


成功的包裝，不一定要繁複或花俏，而是要打動消費者的生命情境。五年前，7-ELEVEN推出五年級的懷舊系列，迅速走紅，但消費者求新求變，這次卻採用現代設計風，試圖將傳統產品現代化，例如原味覺醒系列的傳統零食，如豬耳朵、卡哩卡哩等，給老商品穿上現代感的新衣。


除此之外，包裝設計更要融合流行元素，如LOHAS（樂活），標榜無添加、天然等有機概念，讓一包普通蜜餞，經過外袋的素雅設計，變得氣象一新，使人食指大動。


掌握通路，卻又大力推廣自有品牌，不擔心引起通路與產品廠商間的緊張關係？7-ELEVEN不否認會給同業造成壓力，但預期這將會像是國民便當的效益一樣，成為迫使其進步的動力。


截至年底，7-ELEVEN將推出228項商品，預計創造40億業績。到了2008年，更打算將自有商品的品項提升至500項，占全店商品比例的25％。「自創品牌商品倘若受到歡迎，也不排除進軍其他通路。」陳瑞堂對此寄予厚望。


參考日本7-ELEVEN自有品牌的巧克力，是由巧克力王國瑞士進口、日本廠商製造，其售價甚至比全國性品牌來得貴。現今自有品牌委託一般工廠生產的7-ELEVEN，下階段也可能朝向日本設計、第三國製造、台灣銷售的模式。