百年老店柯達 正與死神搏鬥？

本篇文章摘自：商業周刊第 911 期
作者：胡釗維


對市場與趨勢的判斷失準，讓柯達在數位相機領域，起了個大早卻趕了個晚集，數位化大餅拱手讓人，也讓自己身陷前所未有的危機之中

四月二十二日，標準普爾〈Ｓ＆Ｐ〉將美國數位相機公司柯達〈Kodak〉的信用評等，一舉降至﹁垃圾級﹂，柯達因此成為標準普爾今年首度開刀的對象，標準普爾持的理由是：柯達的﹁核心業務加速下滑﹂。再將時間往前推一週，ＩＤＣ公布的二○○四年全球數位相機銷售排名，柯達首度取下全球第三名寶座，甚至擠下日本新力〈ＳＯＮＹ〉與佳能〈Canon〉，成為美國第一數位相機品牌。??

才不過一週的時間，柯達執行長丹尼爾．卡波〈Daniel Carp〉的心情竟猶如洗了一場三溫暖般。而事實上，專業投資機構與一般消費者分別給予柯達截然不同評價的這種情形，在去年也曾經發生過。

去年四月初，道瓊三十種工業股指數將柯達從名單中剔除，理由為柯達已是一家風光不再的公司。但截至今年四月底，柯達整體市值不僅曾經由最低點的六十億美元回升到九十六億美元，至上週柯達第一季財報出爐前，柯達的股價表現甚至還優於道瓊三十種工業股指數的漲幅，儼然是對道瓊的一種嘲弄。

轉型之路啟動太晚　數位相機賣得多卻賺不到

柯達獲得的兩極評價，似乎顯示柯達二○○三年九月宣布的轉型計畫，存在有相當大的爭議。當時，柯達面對外界一片質疑之聲，宣布將逐漸放棄傳統的底片業務，全面朝數位化領域轉型。但若仔細分析，其實可發現，即使柯達的轉型計畫喊得震天價響，最終的結果可能只是﹁找死﹂和﹁等死﹂之間做一選擇——轉型是找死，不轉型就是等死。

找死，指的是一旦柯達全面投入數位相機領域後，將會被迫捨去最賺錢的傳統底片業務；等死，則因為數位化趨勢使然，柯達不轉型，終將被數位化浪潮淹沒。

若從柯達的第一季財報其實已可見端倪。儘管柯達在全球數位相機市場的排名不斷上攀，但財報表現卻讓人失望。柯達第一季虧損一．四二億美元，其中將分成三年進行，高達十七億美元的重組費〈主要用於關閉工廠與裁員〉就花了一．一八億美元，這點顯示，轉型數位相機此計畫對柯達來說付出的代價太高；而柯達第一季的營收也較去年同期下滑三％，這則意味著柯達在數位相機領域的突出表現，並無法彌補傳統底片業務的流失。過去十二年每年重組　提列費用侵蝕一半獲利

事實上，沒有人否定柯達的轉型計畫，然而，柯達的最終結果卻可能得在﹁找死﹂和﹁等死﹂中做一選擇，其中的最大原因，在於柯達的轉型之路啟動得太 腄C儘管柯達在短時間內就取下全球第三、全美第一數位相機品牌的地位，但在這之前的五年間，整體數位相機產業的平均毛利率，已由於競爭太過激烈，從將近三○％到跌破一○％；縱使柯達這一年推出的數位相機，獲取再多消費者青睞，去年在數位相機的整體獲利甚至不及前一年的表現。　

在長達一個多世紀的時間裏，柯達一直是傳統底片行業當之無愧的領袖。然而，進入九○年代後，這個巨無霸其實已開始出現盛極而衰的先兆。自一九九二年以來，柯達每年都提列重組費用，重組費用總額相當於柯達近十二年獲利的一半。

柯達連續長達十二年的重組動作，竟然直到前年九月才毅然決定全面投入數位相機領域。當時丹尼爾．卡波表示，儘管柯達二○○二年達一百三十億美元的營收中有八○％來自傳統底片業務，但柯達還是決定停止底片業務的大規模投資，把資源轉到數位相機、數位醫療成像技術等新業務中。為此，柯達當年還將股息降低七二％，幅度之大為多年來罕見。

當時丹尼爾．卡波用「歷史上最大的轉折」，來形容柯達這次從底片技術三級跳到數位技術的轉型計畫，顯然柯達也自認，傳統底片業務的衰落已不可逆轉。諷刺的是，早在一九六五年，柯達已率先發明世界上第一台數位相機，卻因為猶豫再三，裹足不前，反倒成為這場數位化盛宴的遲到者。

對傳統底片判斷鄉愿　站在巨人肩上看不到前景

光電科技工業協進會〈ＰＩＤＡ〉產業分析師葉德川就指出，一九九九年，美國傳統底片市場的銷售成長率仍高達一四％，至二○○○年初，在美國市場銷售的新相機中，數位相機還僅占二十分之一。直到二○○○年底，傳統底片的市場需求開始停滯，但前一年傳統底片的銷售佳績讓柯達的判斷出現錯誤，柯達認為這種停滯狀況是整體經濟衰退所造成的，之後再發生「九一一恐怖攻擊事件」，柯達更因此將矛頭指向當時哀鴻遍野的美國經濟環境。

一直以傳統底片製造商自居的柯達，由於懷著「自己人不打自己人」的想法，對於數位相機取代傳統相機的積極性計畫始終裏足不前，這一怠慢，因此讓其他對手有了可乘之機。即使柯達在六年前，也已開始生產數位相機，但在二○○三年九月全面啟動轉型計畫前，柯達只是將它視為熱身運動，缺乏長遠而明晰的戰略。

在柯達的身上，數位化所形成「創造性破壞」的特點，也表現得尤為明顯，甚至還威脅到了它的生存。面對數位影像技術的風起雲湧，柯達被迫將主戰場轉到數位化領域，這個長期扮演傳統底片市場的老大哥，一個世紀以來，即使面對富士軟片〈Fujifilm〉與柯尼卡〈Konica〉眾家日商打群體戰包圍，依然呈現誰與爭鋒局面。但在數位化趨勢的衝擊下，百年霸業的地基竟立刻崩塌一塊。

儘管起個大早卻趕了個晚集，柯達在這個既熟悉又陌生的數位相機環境中，仍努力重新構建自己的領地。早先柯達曾預估，從二○○四年至二○○七年，其數位相機產品和服務的年成長率將達到三六％，公司的營業收入年成長率也會有七至八％的表現。但直到今年第一季結束，還看不見柯達有任何達陣目標的可能性。

至於標準普爾與ＩＤＣ所呈現對柯達的兩極評價，則不免讓人回想起，去年十月二十八日，柯達在大陸廈門舉行的全球第一億台「即可拍」相機產出慶祝典禮上的一幕。當象徵著柯達已生產出足以環繞地球五十圈傳統底片數量的模型底片，由工人共同拉起時，似乎只能充分說明柯達有多輝煌的過去，卻無法有任何足夠的證據告訴外界，柯達會有一個怎樣的未來。