全球上萬種口味都掌握在它手裡

本篇文章摘自：商業周刊第 1076 期作者：黃宥寧



20坪的研發室，就是市面上逾5成茶飲品的發源地。攝影●張家毓
桔揚，這間公司雖然名字陌生，做的事卻一點都不冷門。它不僅無中生有，創造低價茶飲料商機，更一年供應近八千噸茶葉，躍居全球最大茉莉花茶製造商。
台灣茶葉王國美名，如今安在？誰能逃出茶業日漸沒落的宿命？ 歷史的現場，是環視皆山的三峽，它曾是北部最重要的產茶區，龍井、香片揚名國際。林立的山頭，不是蓊鬱的蒼木，而是約莫六十公分高的茶樹，這裡曾是台灣最大的茶菁產地，是奠定台灣茶葉王國的重要基礎。 群山間的交通要道——橫溪，雖是方圓不到六平方公里的小村落，民國六○年代以前卻是銷茶重鎮。「走在街上，三、五步就有一間茶莊，」三峽鎮溪東里里長劉錦煌說道。 然而隨著工資上漲、外銷市場退燒，如今只剩樓房的斑白牆面還在憑弔當年的輝煌。在橫溪地區穿梭，只見四、五家小茶莊慘澹經營，「以前不管站在什麼地方，看到的都是茶，山都光光的，現在又變成森林了，」三峽老茶農、現任竹崙里里長方進陸回憶。 不過，在小村落中有一家小茶莊，在茶業由盛轉衰之際，由么子繼承下傳承五代的茶莊，卻沒有順著沒落的歷史洪流浮沉。二十多年後，前身為利昌茶行的桔揚公司站上國際，一年掌握近八千噸茶葉，成為兩岸最大茶原料供應商、世界最大的茉莉花茶製造商，全球超過一成的茉莉花茶原料都由桔揚供應。 桔揚所有相關企業，去年年營收超過三十億元，在台灣茶商中，規模僅次於天仁集團。但在二十二年前桔揚董事長周文裕接手家業時，其營收規模還不到天仁集團當年的一％。 沒有雄厚資本，復興工專冷凍工程科肄業、沒上過一天商學課的周文裕，卻開闢一條前人未走過的路。他成為最早的低價茶原料供應商，二十多年來穩坐全台第一，如今市占率仍逾五成，早餐店如美而美、罐裝茶如悅氏、飲料店如85度Ｃ等業者的茶原料，全出自桔揚。 現年四十四歲的周文裕，接手家業時是二十歲出頭的小夥子，混在叔伯長輩群中做生意，覺得自己「被限在一個框框內」。茶莊裡一斤要價上千元的高山茶，是周文裕口中的「老人茶」。泡一壺老人茶，有著如老太太裹腳布般的傳統規定和約束，「那麼麻煩，還會有人愛喝嗎？」邊做生意、他的心中不斷質疑。 他不甩傳統，堅持走自己的路：「我為什麼要賣老人茶，我要賣『年輕人茶』！」 怪點子，養出龐大商機。 茶為何不能像酒？開始加糖、變口味 什麼是年輕人茶？周文裕看到菜市場賣紅茶冰的攤販，思索著：「為何我們的茶（烏龍茶、綠茶等茶種）不能做冰的？」「為何茶水不能加糖？」他在Pub看到各式調酒口味，也聯想：「酒能有這麼多口味，茶為何不行？」 但是，同業的長輩們卻認為周文裕「搞怪」。在茶商中找不到共鳴，周文裕因此靠向非茶莊出身、但有意進入茶領域的人，例如原本是公務員的春水堂創辦人劉漢介，共同開發屬於年輕人的茶：把茶做成冰的、有口味變化的、價格更低的……。 雖是新市場，周文裕生意算盤打得很清楚。扳著手指計算，他解釋：「這怎麼會是小市場，這個市場才大！台灣一年八個月是夏天，冬天才四個月，我當然賣冰的比較好賺。」「國際上誰喝老人茶？老人茶才是小市場。」 果然，新式的泡沫紅茶、珍珠奶茶等「冰茶」一炮而紅，從台中延燒至全台，周文裕是幕後的藏鏡人，為這些茶飲店供應原料。 闢通路，全台走透透。除了跑遍食材行，連賣米的店也請託輔導新興的茶藝店、泡沫紅茶店還不夠，「年輕人茶」的價格低，必須透過增量維持利潤，所以他再把自己定位成「傳教士」，瞄準沒有賣過茶、甚至沒有喝茶習慣的潛在顧客，開發出茶葉的新通路。 台灣區製茶公會顧問黃正敏表示：「他年輕、有衝勁，是經營現代式的食品廠，不是茶莊了。」在台灣，他是第一個把茶葉當大宗食品原料來賣的人。 他走進賣糖漿、奶精的食品材料行，告訴他們什麼叫「冰茶」，利潤如何、做法如何，讓食材行成為種籽部隊，把產品介紹給小攤販、餐廳，開拓出更多新通路。「我還去找賣米的，問他要不要賣茶米（台語：茶葉）。」 不過，要怎麼讓不懂茶的人迅速上手？「我對數字比較有概念，」周文裕發展出一套極為簡易的定量式說明，「半公斤水，九十公克茶，滾水把它倒落去（倒下去），七分鐘到了，過濾起來，安捏（這樣）就好了。」捨棄茶道中的專業用語，甚至不必辨別茶葉、茶種和煮法，周文裕直接幫食材行把口味都調配好，只講簡單、迅速，不講究細緻口感，「沒人喝過這種冰茶，我說好喝就是好喝了。」 一年三百六十五天，周文裕只有過年十天回家，全年在各縣市推廣泡沫紅茶。全省一千多家食材行和連鎖茶飲店，都是周文裕親自教出來的，越多人會泡簡易式冰茶，桔揚營收就越漂亮。 「他是我們茶界裡面最有國際觀、最有創意的，」和周文裕的父親往來生意、認識周文裕超過二十年的中華茶藝聯合促進會理事長吳冠巍說。「年輕人茶」的生意，不是讓一公斤上千元的茶葉生意變成上萬元，反而自砍百倍單價，改做一公斤幾十元的生意，讓同業都傻眼，起初沒有人跟進，周文裕因此一人橫掃市場。
周文裕回憶，當時還是股市上萬點的時候，許多同業乘勢放下茶葉這個夕陽產業，轉而投資股市，甚至勸他：「賣那個錢還要幹嘛，炒股票一天就賺七％了。」但他堅持落實自己的創意「我喔，就是把眼睛蒙起來慢慢做，不要看太多世俗。」直到現在，他都沒開證券投資帳戶，一心一意做專業。 等同業驚覺茶原料市場的廣闊，周文裕已經「巡迴」全台的食品材料行好幾次，建立穩定的往來關係，穩站先行者的優勢。 蒐茶葉，再跑遍全球。 找出成本低、口味好、品質穩定貨源
台灣自產的茶，因冷飲茶需求大增，不敷周文裕使用。為了穩定貨源，周文裕在民國七○年代就踏出國門找茶。 「材料也是個門檻，」周文裕握著拳頭說，「傳統茶莊只知道台灣各山頭的茶區口味，但我知道全世界各個茶區的口味，」從茶業跨足食品製造業，講究的不是茶葉的單純口感，而是找到成本低、口味好而且品質穩定的組合。 周文裕拿出在全台跑透透的傳教士精神，跑遍全球茶區，記錄各茶園的口味、產量、價位變動等資訊。除了找茶，他也四處尋找種茶、開工廠的地點，從生產源頭就開始掌控品質。「二十四歲，我就搬到越南住。農業就是要徹底本土化，才能掌握到最好、最穩的品質。」 85度Ｃ董事長吳政學從成立休閒小站時就和周文裕合作，他觀察：「他們這種行業就像製造業。單價不能太高，為了公司擴大，他總是想得比較遠。」吳政學曾跟周文裕到越南看茶，憶起當年經驗，他說：「叫我像他一個人去越南那樣，真的沒辦法，我沒那麼勇敢。」 八十一年後，周文裕首先在越南設廠，從不會一句越南話開始，在茶園中奔走，鼓勵當地農民種茶、種茉莉花，建立起如今年產量三千噸茶葉的越南廠，越南話也相當「輪轉」。 他的收茶領域則擴及越南、中國、印度、斯里蘭卡、非洲等地，經營食品原料的三大關鍵：價格低廉、品質穩定、供貨穩定，其他茶商做不到，周文裕都做到了。立門檻，拿出茶人專業。 品質研發室　為客戶調配出最佳組合
不過，光是保證原料還不夠，要墊高競爭門檻，周文裕在食品製造領域中，又緊抓回他身為茶人的專業。 雖然是賣茶原料，但周文裕不只是把茶葉送到客戶手上。「這是在服務（上勝出），我們不可能那麼深入去了解茶的專業，但是他（周文裕）可以從栽種、烘焙開始，協助我們做研發，」吳政學指出。 買茶的客戶不懂茶，懂茶的茶商不會為客戶配原料，周文裕在兩者之間，找到一片藍海。他先提供樣品，讓客戶以此調整甜度、香味、色澤等，當客戶指定口味後，研發成員會從上萬種材料中，調配、定味，發展出上萬種口味供客戶選擇。「每種原料的味道都在我腦中，」周文裕自信的說。桔揚桃園大溪廠二十坪大的「品質研發室」，就是他的研發秘密基地。 「先把主要口感找出來，判斷是哪個茶區、哪個等級的茶，」周文裕解釋，接著還要判斷殺青、烘焙等製程，每個細節都會影響茶的味道，「因為我投入工廠才能這麼了解製程，這是我的優勢，台灣除了天仁，還有誰有廠？」 從產地、生產過程，甚至到添加物何時加、加多少，以及殺菌條件，都由這個實驗室找出最適配方，一次幫客戶調配好，「要有多細節就有多細節，可以幫整個食品廠line-in（整廠輸出）。」周文裕解釋。 而桔揚的研發人員，觸角甚至擴及飲料廠的生產機台，連客戶的工廠都研究，「機器的效率會影響茶的氧化程度，」周文裕甚至因此先送一百公斤茶葉到工廠「試車」，回來才配出最適合該工廠生產的茶原料配方。「農業跨到食品的障礙，就從這裡開始，」周文裕自豪的說。 做生意，走向系統管理。 產地、配方編號，業務不懂茶也能交易 不過，出了品質研發室，桔揚和客戶的溝通又很「平易近人」，「我們交易沒有在講茶的，」業務員甚至不懂茶，因為周文裕把上萬種茶原料編號，從產地開始到組合成各種比例的配方，都有一組代表號碼，簡化交易。 不過，茶原料市場面對後進者的殺價威脅，毛利從二十年前的五成降至如今的一成，他必須再次墊高桔揚的價值，「人家不要命，我還要命（指殺價競爭）。」五年前，周文裕跨足茶食品包裝技術：「他（指競爭者）服務還不行（的時候），我（就）在包裝上也做（出技術門檻），他做不到，才是穩。」 他的眼光，放在茶商品的整個供應鏈，從原料、加工、包裝、配送，全部包辦。「除了品牌不是我們的，其他的我們都包。」「國際代工是做多少億人的生意，毛利又有五○％，只是看我有沒有能力去做。」 站在台灣的土地上，周文裕卻放眼國際大餅。就好像他表面上離開三峽沒落的茶葉小鎮，其實卻是持續專注在茶葉的領域，反而把觸角伸得更遠。