Tuesday, August 26, 2008

easy to do

多年之前,我們剛開始進入某個海外市場布局拓展業務,當時在掌握當地市場狀況、了解通路生態之後,鎖定1家大型通路商為目標,做為進入當地市場的灘頭堡。經過積極洽談溝通,這家通路商也十分看好我們的產品線,在雙方都有高度意願的情況下,眼看著就要正式簽約合作,但萬萬想不到的是,半路上竟然殺出程咬金,另一家競爭對手也同時看上這家通路商,並開出非常優惠的條件爭取合作,而唯一的但書,就是不能再與同類型的產品公司合作,擺明就是要斷了我們的機會。

雖然競爭對手來勢洶洶,但我們還是持續向通路商展現合作的高度誠意,就在一番拉鋸之後,這家大型通路商終於決定與我們簽約。在完成簽約之後,我們當地市場的負責主管,忍不住問了這家通路商:「你們為什麼最後選擇與我們簽約?是因為我們的產品?還是服務?還是看好我們未來的成長潛力?」這位通路商老闆笑笑說:「你說的答案都對,但也不完全對。」「啊?什麼意思?」這位老闆的回答實在太有哲理了,讓我們的同事完全一頭霧水。

只見這位老闆慢條斯理的走到辦公桌後面、拉開抽屜,拿出兩個公文袋來,一個公文袋沉甸甸的、像是裝了一本書,另一個則是薄薄的、好像只放了幾張文件,這位老闆說:「這份厚達100頁的書,不是別的,就是另一家廠商的簽約合作書,而薄的一份則是你們的簽約合作資料,我一看到這2份資料,當時就決定跟你們合作。開什麼玩笑,『100頁的合約書?』這家公司也未免太誇張了,要跟他們做生意,得先看完一本書嗎?光簽個合約就這樣,以後做起生意來還得了?而且只不過對合約裏的用字有點小問題,他們當地團隊就完全不能做主,得先上報到區域總部、然後再報到全球總部,這一等就是幾個星期,一點都不Friendly;而你們雖然在這個市場才剛起步,但也算是有名號的公司,卻沒有像他們一樣,每次只要我們有問題,你們最慢在2天內就會有答案,而且洽談的主管都是真正可以做主的,確實的感受到你們想合作的誠意,所以,我們當然決定要跟你們簽約。」後來我們與這家通路商的合作關係,果然是非常成功,充份發揮了魚幫水、水幫魚的效果,不但讓我們在當地市場嶄露頭角,並佔有一席之地。

這是我第一次如此近身真實的感受到,原來在經營國際市場業務的過程中,除了產品、服務、支援、甚至是品牌知名度以外,在關鍵性的競爭拉鋸戰中,還有一項是決定勝負的重要競爭條件,就是「easy」。重點就在,要讓通路合作夥伴easy to do business、要讓終端消費者easy to use,就是要讓通路合作夥伴、終端客戶都能感受到產品公司務實、不傲慢、沒有繁文縟節、快速傳達價值的誠意。

在產品公司經營國際市場業務的過程中,價值鏈的資訊與價值不只是要有「傳」也有「達」,而且還要夠「快」,而easy to do business,其實就是要讓資訊與價值,不但傳得「準」,而且還能傳得「快」!

決「戰」於千里之外 決「勝」於彈指之間! 

在棒球場上,當打者打出一隻右外野方向的平飛球,右外野手接殺之後,還要把球傳給其他各壘的守備員,將壘上跑者觸殺出局,這時重點來了,右外野手在傳球時,傳得「到」比較重要?還是傳得「快」比較要緊?在勝負立決的球場上,傳得「到」是球員的基本功,但傳得「準」、「又快」可就是球員的真本事了,而真本事,往往才是最後「一球定江山」的關鍵。

同樣的,對產品公司而言,在決戰於千里之外的國際市場上,理順價值鏈、維持價值鏈的正常運作是產品公司的基本功,但要與其他競爭對手一較高下,那麼就是必須決勝於彈指之間,比得是準確性與速度,是讓價值鏈運作加快的能量。

easy to do business的概念,就是要讓資訊與價值不單單是傳得準,而且還能傳得快,更進一步來看,對產品公司而言,「Easy」絕對是一帖活血行氣的良方,因為在價值傳達的過程中,有時可能手法是很粗糙的、很迂迴的、甚至可能是很遲緩的,所以產品公司要思考的重點,不僅僅在於傳達,而且是要能夠很Smooth(順暢)、很easy的讓價值鏈上的環節接到球。

有個朋友的故事讓我感觸很深,他們公司的1家通路商因為年度業績無法達到目標,而即將被取消代理權,但這家通路商老闆忿忿不平的找上產品公司告狀,一劈頭就說:「沒能達成年度預算目標,是我們的錯,被取消代理權,也是我們該付出的代價,但基於我們多年合作的情誼,我還是要讓貴公司知道,我們之所以沒能達成目標,就是因為今年連續掉了好幾個標案,而之所以沒拿到案子,有很大一部份因素,來自於貴公司的反應速度太慢!當我們要求提供產品規格修改建議、產品價格折扣時,過去通常是1週內就有回音,但現在卻一拖就是1個月,我們根本就來不及應變,沒接到標案也是可想而知的結果」。

基本上,產品公司就是要思考,要如何讓通路商很容易與自己做生意,試想,當市場上出現了一個大標案,通路商一方面要與其他人激烈的競爭,另一方面,還要分神來處理與產品公司間,繁瑣的作業流程溝通,在這樣的情況下,通路商能夠有效率的為產品公司打天下嗎?舉例而言,對Reseller而言,產品公司要展現easy to do business的誠意,就必須要提供更多市場行銷資料、教育訓練、更容易簡單的交易往來流程,幫助Reseller很容易與產品公司往來,並且幫助他們更容易的去賣產品。

對於消費者而言,產品公司更應該要思考,如何讓消費者很容易購買產品、使用產品,試想產品公司打了一堆廣告、布了一堆通路銷售據點,但卻就是沒告訴消費者該到哪裏去買產品,那一切的努力不就都是白搭嗎?又或者產品公司想要降價促銷、回饋消費者,但卻搞出一套只有自己,才搞得清楚的折價優惠方案,消費者可能還沒有耐心真正搞懂,就決定放棄,多花點錢買別家的產品算了!這樣的狀況,其實都是因為產品公司,沒有讓消費者感受到「easy」的誠意。

很多人都有走進賣場之後,那種漫無頭緒的經驗,不知道到底該買哪一種產品,而此時,如果產品公司是以「easy」為出發點,站在消費者的立場思考,要如何將價值傳達到消費者手中,就會在賣場提供更多的direction(方向),或是提供Solution(解決方案)型式的產品,讓消費者在買東西時,少花點腦筋、多花點錢,這對產品公司或消費者而言,就是一種雙贏的局面。

而當消費者買了產品之後,產品公司的「easy」任務並未就此結束,而是必須要讓消費者easy to use,這就必須要透過產品本身,簡單的操作介面、智慧型的功能設定、清楚的產品說明書、絕對找得到人可以問的的客服支援體系等。easy to use這件事對於消費者而言,絕對是其後續是否會再購買同一家品牌產品的關鍵,而對於以品牌業務為主的產品公司而言,更是對消費者的第1項承諾的實現,因為,第1次跳票可以被註銷,第2次跳票或許還可以容忍,第3次跳票可就是終生拒絕往來了,這是品牌公司不能賭,也賭不起的。試想如果消費者在使用者產品的過程中,已經被有看沒有懂的說明書給搞得焦頭爛額,打電話到客服中心去尋求幫助,又被九彎十八拐的語音系統弄得頭暈腦脹,就算這一次消費者不退貨,下一次也可能不會再買同一個品牌的產品。

要特別注意的是,「easy」不只存在於產品公司「直接對應」的價值鏈環節間,而是整條價值鏈都必須要很Smooth、很easy。舉例而言,有些公司想盡辦法,讓合作的通路商夥伴easy to do business,但通路商夥伴對他的零售通路商、甚至於終端消費者,卻不見得也抱持著同樣的心態,這可能是受限於通路商本身的價值鏈,不夠有效率,所以會出現複雜難懂的折價促銷方案、產品被堆放在賣場展示貨架角落等狀況;又或者是部分家大、業大、規矩也大的通路商本身,就有很繁瑣的標準作業流程,讓easy to do business的誠意,僅止於產品公司到通路商這一段價值鏈流程。在這樣的情況下,產品公司的easy誠意,有也等於沒有。

講到這裏,其實就可以清楚的看出,「easy」其實扮演的是臨門一腳的角色,因為不論對通路商、分銷商、零售銷售商、甚至是終端消費者而言,如果產品公司真的用心,讓通路商easy to do business、easy to sell,讓消費者easy to buy、easy to use,其實就是在幫通路商或消費者解決問題,降低可能必須面對的壓力,而且持續Monitor價值的傳遞是否符合預期,如此一來,才能真正加快價值鏈的運作速度,不單單是傳得順、傳得準,而且還能傳得快、傳得好。

而同樣的「easy」這件事,也適用在產品公司內部不同部門的身上。因為這些部門各自在價值鏈上扮演不同的角色,也同樣必須傳遞不同的價值到其他環節手中,如果將「easy」的觀念導入部門間的資訊價值傳遞時,其實就會讓公司內部的運作更為Smooth,不同部門間的協同運作也會更為快速。

「簡單」就是最「難」的進入障礙!

很多人都知道「要言不繁」是很高的境界,但偏偏很多人卻常常的是「紙短情長」,因為「化繁為簡」原本就不是件容易的事。就以讓通路商easy to do business這件事來看,產品公司價值鏈必須要發揮最高的營運效率,要能夠準確且快速的將價值傳遞到每一個環節,並且就實際狀況進行最有效率的資訊回饋,簡而言之就是要快速傳球、而且不能掉球,才能真正讓通路商感受到easy to do business的誠意。

就比例上來看,小公司通常比較容易落實easy to do business,除了因為小公司的價值鏈可能較短、相對營運規模較小外,更重要的是,小公司內部的標準作業流程通常也都較為簡單;但大公司呢?不可否認的,大公司也會想要親民、友善的對待價值鏈上的環節,但大公司在成長的過程,已建立出一套經營管理系統,希望降低人治色彩,讓整體公司營運是由「系統」主導,一切都照著制度來,在這樣的情況下,相較於小公司人治色彩較濃的經營管理模式,難免可能出現不近人情、或是缺乏彈性的問題。

以此來看,對於許多制度化、系統化經營的大公司而言,難道easy to do business是可望而不可及的嗎?其實,就如同某家品牌大廠的廣告詞一樣「科技始終來自於人性」,即使在冰冷的科技中,都還是必須要考慮到溫暖的人性需求,更遑論在規圓矩方的標準作業流程中,最終的目的就是要讓價值鏈能夠順利、快速的運作,既然如此,系統流程就不該是成為阻礙產品公司發展easy思維的大石頭,而是應該在系統運作的過程中,隨時視價值鏈變動的狀況,評估調整系統的運作機制,以符合讓價值鏈運作更easy的需求。

也許有人會説:「『easy to do business』有什麼難的,不過就是把流程簡化,把一些文書作業拿掉而已罷了,這應該是所有人都做得到的事。」這樣的說法其實是「似是而非」的,因為對產品公司而言,之所以會有一套標準作業程序的流程出現,自然是經過規畫發展而來,是公司過去經營價值鏈的經驗累積出來的系統,雖然不見得是「多一分則太肥、少一分則太瘦」,但在某一程度上,卻也仍可精準的反映出產品公司價值鏈運作的必要程序需求,但當easy to do business的需求出現之後,若只是單純的簡化、省略部分的流程,其實就有可能破壞標準作業流程既有的平衡,甚至是造成另一個「欲速則不達」的大問題。

舉例而言,如果產品公司一心只想要用很簡化的合約,創造一種讓通路商認為與自己做生意很簡單、很Free、很輕鬆的感覺,但卻忽略了簽定合約過程中該有的法律程序、商業交易規則等問題,等到雙方簽約了、合作了、貨也出了,但對方卻耍賴不履約、甚至不付錢,等到產品公司想把合約拿出來照章行事時,才赫然發現當初為了要讓對方easy to do business,卻忽略漏失了許多該有的權利義務條款,搞得雙方吵得不可開交、到最後只能對簿公堂。類似這樣的狀況,其實不但沒有化繁為簡,反而卻讓產品公司陷入化簡為繁的困境。

事實上,產品公司在思考「easy」這件事時,如果只是一心想要簡化,而少了細膩的操作思維,那就真的會「吃緊弄破碗」,因為不負責任的簡化,到最後只會把事情變得更複雜、更難以收拾,所以,產品公司要思考的,是要負責任的簡化,才是真正化繁為簡的藝術。

值得注意的是,在不同的國際市場中,必然有不同的市場環境、文化、法律、使用者習慣等差異,而這些差異,在不同市場也會有優先順序不同的重要性,而產品公司若要在這些不同市場中執行「easy」策略,化繁為簡的下手關鍵,就在於不同市場的需求差異。從另一個角度來看,「easy」其實就是一種真正貼近當地市場的本土化,因為產品公司必須站在當地通路商、零售通路商、消費者的角度去思考,要提供怎樣的價值與資訊,才能讓當地市場更容易、也更快接收到來自產品公司所要傳達的價值與資訊。

例如,語言往往就是各個不同市場最需要克服的進入障礙,而要幫助通路商或消費者更easy的享受產品公司提供的產品價值,本土化的語言溝通機制或產品版本就是達到「easy」思維的重點;又或者是,在某些市場中,終端使用者的特性就是很懶得看說明書,那麼要在這些市場做到easy to use,就是要讓使用者在完全不看說明書的情況下,也能順利使用產品。

化繁為簡的「easy」並不是一件真的那麼簡單的事,產品公司必須要時時為通路商、零售銷售商、消費者著想,那是一種Friendly(友善)、是一種發自內心的同理心,但這就是真正困難之處。因此,從市場進入障礙的角度來看,如果產品公司能夠真的做到化繁為簡、要言不繁的easy,那麼,這就將成為產品公司的一項重要的競爭優勢,因為,這將會是其他競爭對手學不來、也可能永遠跨不過的障礙門檻。
(本文由曹安邦口述,記者陳慧玲整理撰寫,讀者若對文章內容或對相關議題需進一步討論交流,歡迎來信至irene.chen@digitimes.com信箱發表高見。)
曹安邦,現任友訊科技執行長兼總經理。

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