霸主品牌讓品牌價值無限飆升

‧管理雜誌 2009/01/12
當一個品牌名稱成了某項產品代名詞，這也象徵了該品牌在消費者心中，已建立了牢不可破的信賴感與認同。


【文／謝佳宇】




美國權威字典《韋氏大字典》（Merriam-Webster）每年都會公布最新版本的字典內容，並依據媒體或網路上的資訊，分析、收錄時下最新詞彙的用法。在2006年7月《韋氏大字典》所公布的最新版內容中，就因為旗下編輯群將「google」一詞列為及物動詞，而引起各界的廣泛討論。

2007年6月，同樣是世界權威辭典的《牛津英語辭典》（Oxford English Dictionary），也把google當作動詞收錄至辭典內。《牛津英語辭典》和《韋氏大字典》都將動詞google解釋為：以Google搜尋引擎，在網路上查詢資料的動作。有趣的是，《韋氏大字典》還特別說明：以大寫G為開頭的Google，是屬於品牌商標名；而小寫g開頭的google，則是動詞。

「你今天google了嗎？」原先只是網路使用者私下交談的詞彙，卻因為搜尋引擎龍頭Google的品牌知名度與品牌聯想力，實在過於強大且深植人心，竟也能讓品牌名稱登上世界權威字典這樣的「大雅之堂」。

當某一品牌在產業中的龍頭地位難以撼動，市佔率與心佔率皆超過六成以上，品牌形象相信早已烙印在消費者心中；甚至，品牌名稱有時還等同於產業代名詞。這對於品牌經營者來說，絕對是莫大的肯定與驕傲。

儘管目前在台灣，還沒有任何品牌可以像Google一般擁有無人能敵的驚人品牌強度，但仍舊有不少深耕台灣多年的強勢品牌，具備了絕對的市場獨佔性，以及關鍵影響力。

上青訴求奏效 九旬老台啤變年輕

「啥米上青，台灣啤酒上青！」這句廣告詞在人氣歌手伍佰的成功詮釋下，不僅讓年近九旬的台灣啤酒品牌，重新展現了上青的生命力，在面對國際重量級啤酒大廠的進逼與威脅時，仍能維持八成以上的高市佔率。

過去在菸酒公賣制度的大傘保護下，台啤就算行銷手法再不高明，也不會有市佔率下滑的危機。然而1987、1995年陸續開放歐美、日本地區啤酒進口後，過去總是高枕無憂的台啤，開始感到腹背受敵，市佔率不但驟降，在1997年時甚至面臨市佔率快跌破七成的「保七」生存戰。

終於，台啤拒絕再挨打，找來了上青才敢大聲的伍佰做為品牌代言人，才逐步奪回被蠶食的市場版圖，重新站回八成以上的市佔率。台啤也開始體認到，年輕消費族群將是攸關銷售量與市佔率的關鍵，因此一連串的多元行銷與創意攻勢，像是在包裝、口感與行銷通路上，就積極迎合女性與年輕族群的需求。而近期台啤的造勢活動更是星光閃閃，找來了天后張惠妹、偶像歌手羅志祥等，做為聯手搶攻本土啤酒市場的最佳代言人。

以堅持上青品質做為品牌最強力的後盾，高齡近90歲的台灣啤酒，已成功擺脫過去暮氣沉沉的老化形象，而以在地、上青的明確訴求，成功塑造了台啤充滿活力、青春與熱情的全新形象。

固守高價頂級市場 舒潔好品質根植人心

不管來到哪個國家，如果問當地消費者心目中「紙巾、面紙類」產品的第一品牌，絕大多數的人肯定會告訴你「舒潔」（Kleenex）。甫獲《BusinessWeek》與知名國際品牌顧問公司Interbrand，評選為2008年全球最佳品牌第74名的舒潔，不僅是國際各大權威品牌調查的常勝軍，「kleenex」甚至還因優良的品質形象，成為紙巾的代名詞，而被收錄進英文字典中。

目前國內的家用衛生紙市場，主要是由金百利克拉克的「舒潔」、永豐餘的「五月花」與正隆的「春風」為前三大領導品牌。其中，根據金百利克拉克的統計，舒潔在面紙、紙手帕市場更有高達七成的市佔率。對於好品質的用心堅持，以及每年投入可觀費用在市場調查與研發新產品，以貼近消費者最真切的需求，都是舒潔得以在台灣長銷熱賣40年的重要關鍵。

此外，在定價策略上，舒潔堅持固守高價位的頂級家用紙市場，絲毫不因低價品牌的威脅，而打亂了原有的品牌策略。也正因如此，「舒潔＝好品質」的品牌形象，早已根植於台灣民眾的心，因而總能維持一定的市佔率，並深受許多愛用者的死忠支持。