台灣經驗失靈 黑松在中國一堂七億元的行銷課

花了台幣七億元學得如何經營大陸市場，這筆學費雖然龐大，卻也沒有白白浪費。
黑松自○三年蘇州廠投產以來，大陸市場年年虧損，直到○六年將經營策略改弦易轍後，效益逐漸於今年顯現，
今年有機會達到單月損益平衡。



「我要選我最愛的梁詠琪拍照！」黑松總經理范鋒明應攝影師要求，從眾多飲品一眼挑中這支印有梁詠琪照片的油切麥茶，擺出姿勢拍照。在這眾多飲品中，范鋒明卻捨棄黑松的明星商品──黑松沙士，獨愛油切麥茶。
事實上，這支油切麥茶不僅是范鋒明的最愛，也是黑松大陸業績提升的關鍵功臣，因為光是這支產品銷售額就占大陸黑松自有產品銷售額的一半。在這支產品問世之前，黑松的招牌黑松沙士，在大陸市場反而是慘遭滑鐵盧，讓黑松在大陸接連三年大虧。直到去年油切麥茶問世，在大陸熱銷，才稍稍挽回頹勢。

「黑松沙士」在台灣可說是無人不知的老品牌，黑松更是國內第一家生產專業碳酸飲料的老廠商，靠著碳酸飲料在台灣打遍天下無敵手，而沙士在台灣人心目中更是已建立無可取代的地位；長久以來沙士和汽水二種產品一直占黑松總營業額五○％以上，不過這樣的成就卻在進軍大陸時跌了一大跤。直到黑松意識到台灣與大陸是兩種迥然不同的市場時，才捨棄「台灣經驗」，從大陸本土市場角度思考。

沙士失靈 黑松捨台灣經驗

○二年黑松董事會決議進軍大陸，黑松認為大陸市場是台灣的幾十倍大，有很大的成長空間，加上大陸沒有「沙士汽水」，黑松認為這是進軍大陸的一項利基。不過這項利基卻成為黑松進軍大陸的盲點，范鋒明說：「千萬不要從台灣市場看大陸。」起初黑松就是從台灣看大陸，複製「成功」的台灣經驗，認為台灣人喜歡黑松沙士，大陸人也會喜歡。

進軍大陸市場，黑松初期鎖定上海、南京等區域深耕，並進行市場調查，調查結果發現，有七成的大陸民眾可接受沙士的口味，這讓黑松大大確立以沙士作為主攻產品的可行性。

沒想到市調和實際的銷售出現極大的誤差。當時黑松信心滿滿，以鋪天蓋地的方式將黑松沙士鋪滿所有的通路。原以為這支在台灣暢銷的產品，跨海一樣也能常勝，不料卻傳來銷量成長緩慢，鋪貨越來越困難。甚至在大陸經銷商印象中，對黑松的認知是「賣難喝飲料的廠商」。有經銷商就當面表示要將剩餘未售出的黑松沙士退貨，黑松才發現，大陸民眾認為沙士味道很像風油精，且有藥味，七成的民眾根本無法接受這種口味。


自○三年蘇州廠正式投產，黑松年年虧損，○四年至○六年分別虧損新台幣三億元、一．九億元、一．七億元，總計三年虧了六．六億元，讓黑松高層備感壓力。此時，黑松開始痛定思痛，思考經營策略是否出了問題。

去年是黑松重要關鍵年，負責大陸市場的范鋒明開始執行一連串的改革，從轉換產品到通路經營，甚至重點區域的選擇都改弦易轍。

在確定黑松沙士無法被大陸民眾接受後，黑松開始發展新的產品線。黑松發現，大陸和台灣一樣，茶類產品最好賣，不過大陸的飲茶主流商品紅茶和綠茶，統一和康師傅集團早已卡位，黑松若要切入茶飲料，勢必要避開這兩種商品。

不僅如此，大陸民眾也熱中於健康瘦身，所以黑松選擇麥茶，加入油切概念。確定產品走向後，開始找本地人進行研發與測試，想不到一推出就大受好評。○六年推出高價位的油切麥茶，單價人民幣三．五元，至今仍然熱銷，光是這支商品就占黑松自有產品銷售額一半以上。

當然，黑松對於引以為傲的沙士，早有長期抗戰的準備。為了能讓大陸民眾接受黑松的碳酸飲料，黑松特別發展出主攻兒童市場的「乳果泡泡」，從小培養消費者對黑松碳酸飲料的口味，讓大陸民眾習慣黑松的碳酸飲料。沙士則從大專和高中著手，用贊助、免費喝等方式，讓年輕消費者接觸沙士，漸漸接受沙士的味道。

搶進傳統通路、二線城市

此外，在通路方面也有突破。除了降低現代通路的比率，也增加另類的宣傳。一開始鎖定都市的策略，走的是便利商店、量販店等現代化通路。後來發現利潤微薄的飲品，若走現代通路需要高上架費，根本無利可圖。於是黑松開始將通路重心移往傳統通路。目前二線城市以傳統通路為主，即使是一線城市，現代通路比率也降至六成。

黑松初期選擇上海、南京、江蘇等地作為發展區域，時間一久，卻發現這些區域是全世界品牌匯集之地，黑松不僅要跟本地品牌競爭，還要跟台商品牌、國際品牌較勁。目前黑松的重點區域從一級戰區轉向江蘇、安徽、福建等二線區域。


經過去年整年的策略調整，黑松在大陸的經營成績大有起色，策略改變的效益在今年逐漸顯現。去年黑松在大陸只有兩個月單月營收超過人民幣千萬元，今年光上半年就有三個月營收超過人民幣千萬元，預計虧損將比去年新台幣一．七億元縮減至八百萬元以內；在大陸營運今年更有機會達成單月損益平衡。

「永遠不要強迫消費者接受自己的產品，而是要根據他們的需求去做。」范鋒明由衷地道出黑松在進軍大陸市場時，所犯的錯誤。前三年用錯經營策略的黑松，虧損六．六億元，至少花四千萬元做為黑松沙士的廣告行銷費，才深深體悟走錯方向。如今，黑松員工戲稱前三年是黑松「包袱」的大陸市場，終於有了一絲曙光。范鋒明更立下目標，希望黑松在二○一○年營收能超越台灣飲料事業部。