MIT史隆管理學院院長談未來行銷致勝之道
越謙卑 越能抓準顧客的心
轉寄本文 加入書籤 訂閱雜誌 電子雜誌 加入我的最愛 del.icio.us Yahoo MyWeb HemiDemi MyShare Google商業周刊 第1052期 2008-01-21 整理者：曠文琪、李郁怡
未來的品牌競賽就算有創新產品與技術，如果沒有了解消費者的強烈欲望，你很可能已經在個人化行銷風潮中，先輸了。
第一次來台灣的施米特林相信，台灣代工業也應該聆聽消費者的聲音。（攝影‧翁挺耀）
你，夠謙卑嗎？如果不夠，恐怕你已經在未來的全球品牌競逐賽中，輸人一截。這是全球商學院排名第七的麻省理工（MIT）史隆（Sloan）管理學院新任院長施米特林（David Schmittlein），給《商業周刊》讀者的忠告。
一月十四日，台北市遠東飯店的會議室擠滿了人，包括台積電董事長張忠謀與台達電董事長鄭崇華都到場。大家都想聆聽，應時代基金會邀請來台的施米特林，怎樣談未來。
施米特林為何受注目？首先，他是史隆管理學院第一位從外聘請的非嫡系院長，○七年十月他上任時，《波士頓環球報》（Boston Globe）特別分析原因：「史隆雖然與科技產業有良好關係，但是在商業界的影響力，仍在華頓商學院與哈佛的陰影下，」曾擔任華頓副院長八年的施米特林，背後藏著商業的豐富人脈，讓史隆寄予厚望。
事實上，主攻行銷的施米特林，能獲得商界肯定，成為美國運通、嬌生、桂格、惠普與時代華納等十多家大企業的顧問，並非只因名校的光環。台灣大學國際企業學系副教授陳永昌說：「他在學術領域的地位，可與管理大師科特勒（Kotler）相提並論。」
台大國企系副教授任立中補充：「他是行銷決策模組的大師。」過去消費者的行為研究，頂多只能透過蒐集的資料做群組的預測，但是施米特林的研究，卻讓大家看到，以量化數據，精確預測個人消費行為的可能性。
當你透過信用卡消費，銀行已經把你主要購買的產品項目記錄起來，然後，針對你的消費行為，用電子郵件寄出量身打造的廣告DM。如果，你剛上網買了一張機票，下一秒，他就可詢問你，是否需要買一張旅遊保險。這，就是透過模組追蹤與推算後，針對個人打造的行銷行為──個人化行銷。
《商業周刊》特別專訪施米特林，請他談個人化行銷的發展趨勢。「越來越多的大企業開始投入此領域，這是未來的趨勢。」但當我們忍不住追問，科技如何能讓個人化行銷發展的更精確時，訪談中總是談笑風生的他，卻停頓了一下，給了下述的回答。
「其實，創新跟科技，都只是次要。」「關鍵是，你夠不夠謙卑，想不想真正了解消費者？」「大家都太有自信了！」他加重語氣的說。
全球化，讓所有人著迷於追求各種花俏的行銷工具。這位頂尖商學院院長卻選擇在此刻，要跟我們談一些很基本卻很重要的態度。
透過分析找對的消費者 提供對的服務
《商業周刊》問（以下簡稱問）：全球化下，談個人化行銷這件事情，兩者會否是個兩難？
施米特林答（以下簡稱答）： 人們提到全球化時，似乎會想到什麼事情都變得標準化了，其實不然，全球化時，個別化也同時發生，消費者的行為變得更多元而難以預測。但還好，科技如網路的發達，讓廠商可以更即時得到消費者的資訊與回饋，去預測消費者下一步的行為，讓個人化行銷變得更成熟。
問：你透過行銷決策模組等工具，協助廠商做資料蒐集，然後用資料庫去運算、分析消費者未來的行為，聽起來很抽象，因為人的行為每天都在變？
答： 對（笑），我們當然無法知道所有人會怎樣做。不過，過去的企業想要賺更多錢，不必真的知道消費者要些什麼，會怎麼做。它們的做法是，分析什麼樣的人會買他們的產品，然後針對他們做廣告、設計產品。
但現在個人化行銷的概念是，透過分析，了解消費者內心真正的需求，提供對的消費者，對的服務。這些需求可能是連消費者自己都沒察覺的。你認為星巴克是咖啡公司嗎？它其實是在賣家的感覺，有音樂，有舒服的位置，咖啡味道怎麼樣就沒人關心了吧（笑）。如Lexus，消費者買它，不是因為好或是可信賴，而是這台車讓他感覺到一台真正奢華的車，應有的內涵。
企業透過個人行銷找出對的客戶，若能從五個消費者中找出一位，你已經比別人好上十倍以上，因為大多數的公司，只能從五十位，甚至是五百位中找出一位。而根據統計，如果你能夠提供對某些消費者很有價值的商品，約有二五％的人會去買，不過，利用傳統的方式去找消費者，準確度可能只有一％。
最棒的方案不見得有效 敗因於太過自信
問：透過精準的研究，大家在行銷領域還有很多改善的空間？
答：對。比如說打五折與買一送一（50％off and buy one get one free）看來好像一樣對不對？但是我們研究一間超市舉辦洋菇買一送一大促銷的活動，產品沒有標價，結果銷售結果比平常還要差。
為什麼？因為一般家庭消費者的心裡想，一、如果拿兩盒，一個家庭一星期，吃不完必須丟掉太浪費了，反而製造垃圾。
二、如果只拿一盒，看起來我好像是個不曉得價格的笨蛋。結果，消費者反而決定要等到洋菇是平常價格時再去買。
透過研究，我們就知道，未來廠商考慮做買一送一的活動時，除非正品對消費者的價值比贈品價值高出二倍到三倍，否則很可能會沒有效。我們必須瞭解，其實我們以為自己知道的，比實際知道的多太多，大家太過自信（搖頭）！
問：聽起來，轉變態度似乎是做個人化行銷很重要的事？
答：其實找出顧客價值，是比分析市場的四P理論（產品、價格、促銷與成本）更基礎的事，這是不變的，只是大家都自以為自己懂消費者。
我想談一個銀行案例，過去，銀行做行銷，不管是賣信用卡或是家庭信用貸款，他們考慮的重點只有一個，誰會接受他們的這個產品？有一次，我們開會討論要提出什麼樣的促銷方案，給這些主力客戶，當大家爭論不休時，我們建議抽取這些客戶的一成，將它分成三個族群，推出最棒、次等與一般的方案，透過電子郵件，即時了解這些消費者的回饋。
結果，最棒的方案卻並非最受歡迎。這結果讓所有人反省－－太過自信的專業人士，常常會做出錯誤的決定。
讓顧客決定產品設計 比創新科技重要
問：很有趣，行銷領域談形塑（reshape）消費者行為這麼多年，現在這些大企業開始又將重點放在聆聽消費者聲音上？
答：對，創新科技並不是最重要的。讓我舉一個例子。微軟花費了數百萬甚至數十億美元在行銷研究上，去瞭解消費者到底要什麼，可是，微軟的iPod（編按：蘋果當紅的隨身聽）在哪裡？微軟或許為了產品設計花了很多的心血，但是，產品設計背後的基礎是顧客價值。很多人卻忘了它。
問：這是因為他們缺乏瞭解消費者的渴望（desire），還是能力？
答：法國人的回答會是「有紀律的意願（desire in principle）」。我們有沒有意願？當然！你會聽到「現在，我們要把焦點放在穩定性上，」或「我們要把焦點放在功能上，」這樣說，通常是因為過度自信，「人們就是會想要這樣的東西。」
當這些公司去做市場調查時就會問，「你要不要產品更有穩定性？」答案是「要」；「你要不要有更多功能？」「為什麼不？」「你喜歡藍色或紅色？」「藍色吧？」這種又是太過自信的問題，根本不可能把廠商帶到正確的方向。
問：你一再提到過度自信，是不是很多企業都有這樣的心態？
答：偉大的企業，知道他們的確有這樣的心態，會設法去改善，但更多時候，很多公司即使查覺，也不會設法去避免這種心態。其實，這對成功的企業家來說，是一種「經典型的挑戰」。
你已經成功了，然後，要你謙虛的讓消費者的需要決定你的產品設計，這需要企業採取很開放的態度。
但是，唯有越謙虛，你才能得到越多。
行銷研究不一定得花大錢 可從身邊客戶做起
問：我們其實也都知道深入了解消費者的需求很重要，但似乎要花大量的時間與成本，對沒有經濟規模的台灣公司，難度很高？
答：表面上看起來是浪費了些時間與金錢。但，當有三分之二的人根本不會去選擇那個行銷人員自以為「最好的點子」時。假使我們仍非常擅長於猜測或選出最佳的點子，那我們才是浪費資源。
對於那些實在非常在意成本，無法投資在個別行銷科技上的企業，我會建議他們先從瞭解客戶，或是客戶的客戶開始。這是每一家企業都可以做的。
我不提企業的名字，有一個知名的食品公司，也是個中型企業，並沒有花很多錢在一對一的行銷上，但這家企業的執行長，每個禮拜六都到不同的行銷通路銷售點走道上，面對面的詢問消費者，「你覺得這個商品如何？」看起來這是個微不足道的方法，但這是一種「我要真正瞭解消費者」的承諾。
其實花大錢在行銷研究上並不是重點，真正重要的是想法（ideas）。「我們是不是真的花精力在挖掘真正有價值的想法，並且瞭解消費者真正在乎的。」
問：所以重點還是在於，你了解消費者價值的渴望有多深？
答：對，別輕易放棄了解消費者價值的可能性。我想舉海爾公司為例，它在進軍美國冰箱市場之前，在當地的知名度幾乎很低，它靠低價，但是卻打不進去，後來它調查出消費者心中所需要的產品，設計小型冰箱進軍學生與酒藏市場。從這裡開始，海爾成為美國第二大的冰箱品牌商。
即使你是家好企業，有創新的技術那又怎麼樣，找個角度從客戶價值下手，才是因應未來之道。
＊施米特林小檔案
出生：1955年
學歷：哥倫比亞大學商學博士
布朗大學數學學士
經歷：賓州大學華頓商學院教授
賓州大學華頓商學院副院長
現職：MIT史隆管理學院院長
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未來的品牌競賽就算有創新產品與技術，如果沒有了解消費者的強烈欲望，你很可能已經在個人化行銷風潮中，先輸了。
第一次來台灣的施米特林相信，台灣代工業也應該聆聽消費者的聲音。（攝影‧翁挺耀）
你，夠謙卑嗎？如果不夠，恐怕你已經在未來的全球品牌競逐賽中，輸人一截。這是全球商學院排名第七的麻省理工（MIT）史隆（Sloan）管理學院新任院長施米特林（David Schmittlein），給《商業周刊》讀者的忠告。
一月十四日，台北市遠東飯店的會議室擠滿了人，包括台積電董事長張忠謀與台達電董事長鄭崇華都到場。大家都想聆聽，應時代基金會邀請來台的施米特林，怎樣談未來。
施米特林為何受注目？首先，他是史隆管理學院第一位從外聘請的非嫡系院長，○七年十月他上任時，《波士頓環球報》（Boston Globe）特別分析原因：「史隆雖然與科技產業有良好關係，但是在商業界的影響力，仍在華頓商學院與哈佛的陰影下，」曾擔任華頓副院長八年的施米特林，背後藏著商業的豐富人脈，讓史隆寄予厚望。
事實上，主攻行銷的施米特林，能獲得商界肯定，成為美國運通、嬌生、桂格、惠普與時代華納等十多家大企業的顧問，並非只因名校的光環。台灣大學國際企業學系副教授陳永昌說：「他在學術領域的地位，可與管理大師科特勒（Kotler）相提並論。」
台大國企系副教授任立中補充：「他是行銷決策模組的大師。」過去消費者的行為研究，頂多只能透過蒐集的資料做群組的預測，但是施米特林的研究，卻讓大家看到，以量化數據，精確預測個人消費行為的可能性。
當你透過信用卡消費，銀行已經把你主要購買的產品項目記錄起來，然後，針對你的消費行為，用電子郵件寄出量身打造的廣告DM。如果，你剛上網買了一張機票，下一秒，他就可詢問你，是否需要買一張旅遊保險。這，就是透過模組追蹤與推算後，針對個人打造的行銷行為──個人化行銷。
《商業周刊》特別專訪施米特林，請他談個人化行銷的發展趨勢。「越來越多的大企業開始投入此領域，這是未來的趨勢。」但當我們忍不住追問，科技如何能讓個人化行銷發展的更精確時，訪談中總是談笑風生的他，卻停頓了一下，給了下述的回答。
「其實，創新跟科技，都只是次要。」「關鍵是，你夠不夠謙卑，想不想真正了解消費者？」「大家都太有自信了！」他加重語氣的說。
全球化，讓所有人著迷於追求各種花俏的行銷工具。這位頂尖商學院院長卻選擇在此刻，要跟我們談一些很基本卻很重要的態度。
透過分析找對的消費者 提供對的服務
《商業周刊》問（以下簡稱問）：全球化下，談個人化行銷這件事情，兩者會否是個兩難？
施米特林答（以下簡稱答）： 人們提到全球化時，似乎會想到什麼事情都變得標準化了，其實不然，全球化時，個別化也同時發生，消費者的行為變得更多元而難以預測。但還好，科技如網路的發達，讓廠商可以更即時得到消費者的資訊與回饋，去預測消費者下一步的行為，讓個人化行銷變得更成熟。
問：你透過行銷決策模組等工具，協助廠商做資料蒐集，然後用資料庫去運算、分析消費者未來的行為，聽起來很抽象，因為人的行為每天都在變？
答： 對（笑），我們當然無法知道所有人會怎樣做。不過，過去的企業想要賺更多錢，不必真的知道消費者要些什麼，會怎麼做。它們的做法是，分析什麼樣的人會買他們的產品，然後針對他們做廣告、設計產品。
但現在個人化行銷的概念是，透過分析，了解消費者內心真正的需求，提供對的消費者，對的服務。這些需求可能是連消費者自己都沒察覺的。你認為星巴克是咖啡公司嗎？它其實是在賣家的感覺，有音樂，有舒服的位置，咖啡味道怎麼樣就沒人關心了吧（笑）。如Lexus，消費者買它，不是因為好或是可信賴，而是這台車讓他感覺到一台真正奢華的車，應有的內涵。
企業透過個人行銷找出對的客戶，若能從五個消費者中找出一位，你已經比別人好上十倍以上，因為大多數的公司，只能從五十位，甚至是五百位中找出一位。而根據統計，如果你能夠提供對某些消費者很有價值的商品，約有二五％的人會去買，不過，利用傳統的方式去找消費者，準確度可能只有一％。
最棒的方案不見得有效 敗因於太過自信
問：透過精準的研究，大家在行銷領域還有很多改善的空間？
答：對。比如說打五折與買一送一（50％off and buy one get one free）看來好像一樣對不對？但是我們研究一間超市舉辦洋菇買一送一大促銷的活動，產品沒有標價，結果銷售結果比平常還要差。
為什麼？因為一般家庭消費者的心裡想，一、如果拿兩盒，一個家庭一星期，吃不完必須丟掉太浪費了，反而製造垃圾。
二、如果只拿一盒，看起來我好像是個不曉得價格的笨蛋。結果，消費者反而決定要等到洋菇是平常價格時再去買。
透過研究，我們就知道，未來廠商考慮做買一送一的活動時，除非正品對消費者的價值比贈品價值高出二倍到三倍，否則很可能會沒有效。我們必須瞭解，其實我們以為自己知道的，比實際知道的多太多，大家太過自信（搖頭）！
問：聽起來，轉變態度似乎是做個人化行銷很重要的事？
答：其實找出顧客價值，是比分析市場的四P理論（產品、價格、促銷與成本）更基礎的事，這是不變的，只是大家都自以為自己懂消費者。
我想談一個銀行案例，過去，銀行做行銷，不管是賣信用卡或是家庭信用貸款，他們考慮的重點只有一個，誰會接受他們的這個產品？有一次，我們開會討論要提出什麼樣的促銷方案，給這些主力客戶，當大家爭論不休時，我們建議抽取這些客戶的一成，將它分成三個族群，推出最棒、次等與一般的方案，透過電子郵件，即時了解這些消費者的回饋。
結果，最棒的方案卻並非最受歡迎。這結果讓所有人反省－－太過自信的專業人士，常常會做出錯誤的決定。
讓顧客決定產品設計 比創新科技重要
問：很有趣，行銷領域談形塑（reshape）消費者行為這麼多年，現在這些大企業開始又將重點放在聆聽消費者聲音上？
答：對，創新科技並不是最重要的。讓我舉一個例子。微軟花費了數百萬甚至數十億美元在行銷研究上，去瞭解消費者到底要什麼，可是，微軟的iPod（編按：蘋果當紅的隨身聽）在哪裡？微軟或許為了產品設計花了很多的心血，但是，產品設計背後的基礎是顧客價值。很多人卻忘了它。
問：這是因為他們缺乏瞭解消費者的渴望（desire），還是能力？
答：法國人的回答會是「有紀律的意願（desire in principle）」。我們有沒有意願？當然！你會聽到「現在，我們要把焦點放在穩定性上，」或「我們要把焦點放在功能上，」這樣說，通常是因為過度自信，「人們就是會想要這樣的東西。」
當這些公司去做市場調查時就會問，「你要不要產品更有穩定性？」答案是「要」；「你要不要有更多功能？」「為什麼不？」「你喜歡藍色或紅色？」「藍色吧？」這種又是太過自信的問題，根本不可能把廠商帶到正確的方向。
問：你一再提到過度自信，是不是很多企業都有這樣的心態？
答：偉大的企業，知道他們的確有這樣的心態，會設法去改善，但更多時候，很多公司即使查覺，也不會設法去避免這種心態。其實，這對成功的企業家來說，是一種「經典型的挑戰」。
你已經成功了，然後，要你謙虛的讓消費者的需要決定你的產品設計，這需要企業採取很開放的態度。
但是，唯有越謙虛，你才能得到越多。
行銷研究不一定得花大錢 可從身邊客戶做起
問：我們其實也都知道深入了解消費者的需求很重要，但似乎要花大量的時間與成本，對沒有經濟規模的台灣公司，難度很高？
答：表面上看起來是浪費了些時間與金錢。但，當有三分之二的人根本不會去選擇那個行銷人員自以為「最好的點子」時。假使我們仍非常擅長於猜測或選出最佳的點子，那我們才是浪費資源。
對於那些實在非常在意成本，無法投資在個別行銷科技上的企業，我會建議他們先從瞭解客戶，或是客戶的客戶開始。這是每一家企業都可以做的。
我不提企業的名字，有一個知名的食品公司，也是個中型企業，並沒有花很多錢在一對一的行銷上，但這家企業的執行長，每個禮拜六都到不同的行銷通路銷售點走道上，面對面的詢問消費者，「你覺得這個商品如何？」看起來這是個微不足道的方法，但這是一種「我要真正瞭解消費者」的承諾。
其實花大錢在行銷研究上並不是重點，真正重要的是想法（ideas）。「我們是不是真的花精力在挖掘真正有價值的想法，並且瞭解消費者真正在乎的。」
問：所以重點還是在於，你了解消費者價值的渴望有多深？
答：對，別輕易放棄了解消費者價值的可能性。我想舉海爾公司為例，它在進軍美國冰箱市場之前，在當地的知名度幾乎很低，它靠低價，但是卻打不進去，後來它調查出消費者心中所需要的產品，設計小型冰箱進軍學生與酒藏市場。從這裡開始，海爾成為美國第二大的冰箱品牌商。
即使你是家好企業，有創新的技術那又怎麼樣，找個角度從客戶價值下手，才是因應未來之道。
＊施米特林小檔案
出生：1955年
學歷：哥倫比亞大學商學博士
布朗大學數學學士
經歷：賓州大學華頓商學院教授
賓州大學華頓商學院副院長
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