Tuesday, February 10, 2009

MIT史隆管理學院院長談未來行銷致勝之道

越謙卑 越能抓準顧客的心
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未來的品牌競賽就算有創新產品與技術,如果沒有了解消費者的強烈欲望,你很可能已經在個人化行銷風潮中,先輸了。

第一次來台灣的施米特林相信,台灣代工業也應該聆聽消費者的聲音。(攝影‧翁挺耀)
你,夠謙卑嗎?如果不夠,恐怕你已經在未來的全球品牌競逐賽中,輸人一截。這是全球商學院排名第七的麻省理工(MIT)史隆(Sloan)管理學院新任院長施米特林(David Schmittlein),給《商業周刊》讀者的忠告。

一月十四日,台北市遠東飯店的會議室擠滿了人,包括台積電董事長張忠謀與台達電董事長鄭崇華都到場。大家都想聆聽,應時代基金會邀請來台的施米特林,怎樣談未來。

施米特林為何受注目?首先,他是史隆管理學院第一位從外聘請的非嫡系院長,○七年十月他上任時,《波士頓環球報》(Boston Globe)特別分析原因:「史隆雖然與科技產業有良好關係,但是在商業界的影響力,仍在華頓商學院與哈佛的陰影下,」曾擔任華頓副院長八年的施米特林,背後藏著商業的豐富人脈,讓史隆寄予厚望。

事實上,主攻行銷的施米特林,能獲得商界肯定,成為美國運通、嬌生、桂格、惠普與時代華納等十多家大企業的顧問,並非只因名校的光環。台灣大學國際企業學系副教授陳永昌說:「他在學術領域的地位,可與管理大師科特勒(Kotler)相提並論。」

台大國企系副教授任立中補充:「他是行銷決策模組的大師。」過去消費者的行為研究,頂多只能透過蒐集的資料做群組的預測,但是施米特林的研究,卻讓大家看到,以量化數據,精確預測個人消費行為的可能性。

當你透過信用卡消費,銀行已經把你主要購買的產品項目記錄起來,然後,針對你的消費行為,用電子郵件寄出量身打造的廣告DM。如果,你剛上網買了一張機票,下一秒,他就可詢問你,是否需要買一張旅遊保險。這,就是透過模組追蹤與推算後,針對個人打造的行銷行為──個人化行銷。

《商業周刊》特別專訪施米特林,請他談個人化行銷的發展趨勢。「越來越多的大企業開始投入此領域,這是未來的趨勢。」但當我們忍不住追問,科技如何能讓個人化行銷發展的更精確時,訪談中總是談笑風生的他,卻停頓了一下,給了下述的回答。

「其實,創新跟科技,都只是次要。」「關鍵是,你夠不夠謙卑,想不想真正了解消費者?」「大家都太有自信了!」他加重語氣的說。

全球化,讓所有人著迷於追求各種花俏的行銷工具。這位頂尖商學院院長卻選擇在此刻,要跟我們談一些很基本卻很重要的態度。

透過分析找對的消費者 提供對的服務

《商業周刊》問(以下簡稱問):全球化下,談個人化行銷這件事情,兩者會否是個兩難?

施米特林答(以下簡稱答): 人們提到全球化時,似乎會想到什麼事情都變得標準化了,其實不然,全球化時,個別化也同時發生,消費者的行為變得更多元而難以預測。但還好,科技如網路的發達,讓廠商可以更即時得到消費者的資訊與回饋,去預測消費者下一步的行為,讓個人化行銷變得更成熟。

問:你透過行銷決策模組等工具,協助廠商做資料蒐集,然後用資料庫去運算、分析消費者未來的行為,聽起來很抽象,因為人的行為每天都在變?

答: 對(笑),我們當然無法知道所有人會怎樣做。不過,過去的企業想要賺更多錢,不必真的知道消費者要些什麼,會怎麼做。它們的做法是,分析什麼樣的人會買他們的產品,然後針對他們做廣告、設計產品。

但現在個人化行銷的概念是,透過分析,了解消費者內心真正的需求,提供對的消費者,對的服務。這些需求可能是連消費者自己都沒察覺的。你認為星巴克是咖啡公司嗎?它其實是在賣家的感覺,有音樂,有舒服的位置,咖啡味道怎麼樣就沒人關心了吧(笑)。如Lexus,消費者買它,不是因為好或是可信賴,而是這台車讓他感覺到一台真正奢華的車,應有的內涵。

企業透過個人行銷找出對的客戶,若能從五個消費者中找出一位,你已經比別人好上十倍以上,因為大多數的公司,只能從五十位,甚至是五百位中找出一位。而根據統計,如果你能夠提供對某些消費者很有價值的商品,約有二五%的人會去買,不過,利用傳統的方式去找消費者,準確度可能只有一%。

最棒的方案不見得有效 敗因於太過自信

問:透過精準的研究,大家在行銷領域還有很多改善的空間?

答:對。比如說打五折與買一送一(50%off and buy one get one free)看來好像一樣對不對?但是我們研究一間超市舉辦洋菇買一送一大促銷的活動,產品沒有標價,結果銷售結果比平常還要差。

為什麼?因為一般家庭消費者的心裡想,一、如果拿兩盒,一個家庭一星期,吃不完必須丟掉太浪費了,反而製造垃圾。

二、如果只拿一盒,看起來我好像是個不曉得價格的笨蛋。結果,消費者反而決定要等到洋菇是平常價格時再去買。

透過研究,我們就知道,未來廠商考慮做買一送一的活動時,除非正品對消費者的價值比贈品價值高出二倍到三倍,否則很可能會沒有效。我們必須瞭解,其實我們以為自己知道的,比實際知道的多太多,大家太過自信(搖頭)!

問:聽起來,轉變態度似乎是做個人化行銷很重要的事?

答:其實找出顧客價值,是比分析市場的四P理論(產品、價格、促銷與成本)更基礎的事,這是不變的,只是大家都自以為自己懂消費者。

我想談一個銀行案例,過去,銀行做行銷,不管是賣信用卡或是家庭信用貸款,他們考慮的重點只有一個,誰會接受他們的這個產品?有一次,我們開會討論要提出什麼樣的促銷方案,給這些主力客戶,當大家爭論不休時,我們建議抽取這些客戶的一成,將它分成三個族群,推出最棒、次等與一般的方案,透過電子郵件,即時了解這些消費者的回饋。

結果,最棒的方案卻並非最受歡迎。這結果讓所有人反省--太過自信的專業人士,常常會做出錯誤的決定。

讓顧客決定產品設計 比創新科技重要

問:很有趣,行銷領域談形塑(reshape)消費者行為這麼多年,現在這些大企業開始又將重點放在聆聽消費者聲音上?

答:對,創新科技並不是最重要的。讓我舉一個例子。微軟花費了數百萬甚至數十億美元在行銷研究上,去瞭解消費者到底要什麼,可是,微軟的iPod(編按:蘋果當紅的隨身聽)在哪裡?微軟或許為了產品設計花了很多的心血,但是,產品設計背後的基礎是顧客價值。很多人卻忘了它。

問:這是因為他們缺乏瞭解消費者的渴望(desire),還是能力?

答:法國人的回答會是「有紀律的意願(desire in principle)」。我們有沒有意願?當然!你會聽到「現在,我們要把焦點放在穩定性上,」或「我們要把焦點放在功能上,」這樣說,通常是因為過度自信,「人們就是會想要這樣的東西。」

當這些公司去做市場調查時就會問,「你要不要產品更有穩定性?」答案是「要」;「你要不要有更多功能?」「為什麼不?」「你喜歡藍色或紅色?」「藍色吧?」這種又是太過自信的問題,根本不可能把廠商帶到正確的方向。

問:你一再提到過度自信,是不是很多企業都有這樣的心態?

答:偉大的企業,知道他們的確有這樣的心態,會設法去改善,但更多時候,很多公司即使查覺,也不會設法去避免這種心態。其實,這對成功的企業家來說,是一種「經典型的挑戰」。

你已經成功了,然後,要你謙虛的讓消費者的需要決定你的產品設計,這需要企業採取很開放的態度。

但是,唯有越謙虛,你才能得到越多。

行銷研究不一定得花大錢 可從身邊客戶做起

問:我們其實也都知道深入了解消費者的需求很重要,但似乎要花大量的時間與成本,對沒有經濟規模的台灣公司,難度很高?

答:表面上看起來是浪費了些時間與金錢。但,當有三分之二的人根本不會去選擇那個行銷人員自以為「最好的點子」時。假使我們仍非常擅長於猜測或選出最佳的點子,那我們才是浪費資源。

對於那些實在非常在意成本,無法投資在個別行銷科技上的企業,我會建議他們先從瞭解客戶,或是客戶的客戶開始。這是每一家企業都可以做的。

我不提企業的名字,有一個知名的食品公司,也是個中型企業,並沒有花很多錢在一對一的行銷上,但這家企業的執行長,每個禮拜六都到不同的行銷通路銷售點走道上,面對面的詢問消費者,「你覺得這個商品如何?」看起來這是個微不足道的方法,但這是一種「我要真正瞭解消費者」的承諾。

其實花大錢在行銷研究上並不是重點,真正重要的是想法(ideas)。「我們是不是真的花精力在挖掘真正有價值的想法,並且瞭解消費者真正在乎的。」

問:所以重點還是在於,你了解消費者價值的渴望有多深?

答:對,別輕易放棄了解消費者價值的可能性。我想舉海爾公司為例,它在進軍美國冰箱市場之前,在當地的知名度幾乎很低,它靠低價,但是卻打不進去,後來它調查出消費者心中所需要的產品,設計小型冰箱進軍學生與酒藏市場。從這裡開始,海爾成為美國第二大的冰箱品牌商。

即使你是家好企業,有創新的技術那又怎麼樣,找個角度從客戶價值下手,才是因應未來之道。

*施米特林小檔案
出生:1955年
學歷:哥倫比亞大學商學博士
布朗大學數學學士
經歷:賓州大學華頓商學院教授
賓州大學華頓商學院副院長
現職:MIT史隆管理學院院長

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