客製化、在地化》日本超商 用便當搶生意

‧天下雜誌 2009/03/19

迎戰壞景氣，日本超商拚命創新搶生意。 在北京，7-Eleven變身自助餐廳；在日本，第二大超商Lawson用「心」開拓主婦和銀髮客源。 蕭條中，它們照樣做出好成績。
【文／張漢宜】

景氣不佳，便利商店感受最直接，以日本最大的連鎖便利商店7-Eleven為例，平均單店每日業績一度高達六十八萬日圓，居同業之冠，但這個數字去年卻已掉到六十萬日圓。

7-Eleven佔母公司Seven & I Holdings集團營收高達四成，堪稱集團金雞母，面臨蕭條變局，該集團的變中求勝，也就落在7-Eleven的肩上。

因應變局，7-Eleven決定採取在地化策略，決策方式隨之顛覆。7-Eleven以往由總部決定產品與銷售策略，再通令全國各分店執行的做法，改為讓各地方的分店自己發揮，根據在地的資源與特色，開發在地的特色商品。

7-Eleven 授權分店創新

奈良便當的成功，便是其一。

奈良縣境內總共有五十五家7-Eleven，接到開發在地商品的指令之後，這五十五家店店長開會討論，決定從便當下手。原本7-Eleven只販售統一口味的御便當，奈良的7-Eleven跟奈良女子大學食品營養系合作，以奈良的在地食材，推出只在奈良販售的奈良特色便當。

這新款便當只在奈良的7-Eleven限定販售，定價五百八十日圓（約合新台幣兩百元）。這個價格，比起一般四百九十八日圓的燒肉御便當，雖然稍微貴了八十二日圓，但因為在地特色與健康取向的加值，銷售業績出乎意外的好。不但討好了奈良當地人，更成了到奈良旅遊的人必嘗的奈良特色便當，使得奈良7-Eleven便當銷售量在推出一週內，業績就大幅成長三六％。

成功在地化的另一個例子是北京，在那裡，7-Eleven成了自助餐廳。為了搶攻上班族午餐市場，北京七十二家7-Eleven推出「快餐島」，做法是直接在店內設置類似自助餐的料理台，顧客不必受限於菜色固定的御便當，而可以現場替自己的便當點菜。結果每到午餐時段，北京的7- Eleven總是人聲鼎沸，大排長龍。不過，這樣的新做法，必須將每家店面的店員從原來的二到三名增加為八名才應付得過來，這只有在工資便宜的中國大陸才行得通。

Lawson 搶攻主婦與銀髮族

反觀日本第二大的便利超商Lawson，則是朝分眾化的方向發展。

Lawson社長新浪剛史是出了名的點子王，他二○○二年上任之後，發揮創意，讓Lawson針對消費趨勢與顧客需求打造不同的特色，爭取到許多以往不曾上門的消費者。

新浪剛史的最新策略，是鎖定平常比較不以便利超商為主要購物地點的家庭主婦與銀髮族…