Tuesday, March 24, 2009

客製化、在地化》日本超商 用便當搶生意

‧天下雜誌 2009/03/19

迎戰壞景氣,日本超商拚命創新搶生意。 在北京,7-Eleven變身自助餐廳;在日本,第二大超商Lawson用「心」開拓主婦和銀髮客源。 蕭條中,它們照樣做出好成績。
【文/張漢宜】

景氣不佳,便利商店感受最直接,以日本最大的連鎖便利商店7-Eleven為例,平均單店每日業績一度高達六十八萬日圓,居同業之冠,但這個數字去年卻已掉到六十萬日圓。

7-Eleven佔母公司Seven & I Holdings集團營收高達四成,堪稱集團金雞母,面臨蕭條變局,該集團的變中求勝,也就落在7-Eleven的肩上。

因應變局,7-Eleven決定採取在地化策略,決策方式隨之顛覆。7-Eleven以往由總部決定產品與銷售策略,再通令全國各分店執行的做法,改為讓各地方的分店自己發揮,根據在地的資源與特色,開發在地的特色商品。

7-Eleven 授權分店創新

奈良便當的成功,便是其一。

奈良縣境內總共有五十五家7-Eleven,接到開發在地商品的指令之後,這五十五家店店長開會討論,決定從便當下手。原本7-Eleven只販售統一口味的御便當,奈良的7-Eleven跟奈良女子大學食品營養系合作,以奈良的在地食材,推出只在奈良販售的奈良特色便當。

這新款便當只在奈良的7-Eleven限定販售,定價五百八十日圓(約合新台幣兩百元)。這個價格,比起一般四百九十八日圓的燒肉御便當,雖然稍微貴了八十二日圓,但因為在地特色與健康取向的加值,銷售業績出乎意外的好。不但討好了奈良當地人,更成了到奈良旅遊的人必嘗的奈良特色便當,使得奈良7-Eleven便當銷售量在推出一週內,業績就大幅成長三六%。

成功在地化的另一個例子是北京,在那裡,7-Eleven成了自助餐廳。為了搶攻上班族午餐市場,北京七十二家7-Eleven推出「快餐島」,做法是直接在店內設置類似自助餐的料理台,顧客不必受限於菜色固定的御便當,而可以現場替自己的便當點菜。結果每到午餐時段,北京的7- Eleven總是人聲鼎沸,大排長龍。不過,這樣的新做法,必須將每家店面的店員從原來的二到三名增加為八名才應付得過來,這只有在工資便宜的中國大陸才行得通。

Lawson 搶攻主婦與銀髮族

反觀日本第二大的便利超商Lawson,則是朝分眾化的方向發展。

Lawson社長新浪剛史是出了名的點子王,他二○○二年上任之後,發揮創意,讓Lawson針對消費趨勢與顧客需求打造不同的特色,爭取到許多以往不曾上門的消費者。

新浪剛史的最新策略,是鎖定平常比較不以便利超商為主要購物地點的家庭主婦與銀髮族…

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