要用精品咖啡店 比下星巴克

伊利咖啡第三代掌門人Andrea Illy，誓取回咖啡正宗盟主地位。
伊利咖啡一路走來，始終專攻咖啡豆銷售，但眼見美國的星巴克搶走義大利咖啡的正統地位，伊利咖啡第三代掌門人決定反攻，他要如何做？


說來弔詭，如果沒有星巴克（Starbucks）咖啡，那espresso（義式濃縮咖啡）就不會在短短十多年內席捲全球，甚至帶動全球消費者開始視喝咖啡為一種生活習慣；然而，卻也因為星巴克，全球部分咖啡消費者，竟以為espresso是來自美國，而非其發源地︱︱義大利。

面對這種情況，來自義大利，已有七十三年歷史的老字號咖啡品牌︱︱伊利咖啡（Illy）決定展開絕地大反攻，反攻的重頭戲是，未來五年內，伊利將在全球廣開名為「意曼多（espressamente illy）」咖啡店，與星巴克一別苗頭。

「我們不是要和星巴克在連鎖店數上爭高下，只是要搶回咖啡正宗的這個地位，拿回本來就該屬於我們的東西。」七月九日，首度來台的伊利咖啡第三代掌門人Andrea Illy宣示。

Andrea不諱言，對於像星巴克稱他們的咖啡叫espresso、Latte等，或者混合的義大利名稱像Frappuccino相當困擾。尤其，他對星巴克自稱其員工為barista（編按：barista為義大利文的咖啡店吧台服務員）格外感到生氣。

兩岸三年內展店八十家　第一波年底開跑

要如何搶回咖啡正宗這個地位？Andrea計畫將目前全球一百四十個意曼多咖啡店據點，五年內擴展至五百家以上，其中亞洲市場是重點。為此，伊利與日本三寶樂（Saporro）、香港大家樂集團與台灣大成集團，分別針對日本與大中華市場合作。

此次來台，伊利與大成集團，已訂出三年內要在兩岸合開超過八十家店的目標。第一波展店計畫，將於今年底在台北、上海與北京三地同步開跑。

事實上，在決定廣設意曼多咖啡店之前，伊利就曾透過其他管道，企圖拿回「咖啡正宗」的地位。為了反擊星巴克，最近幾年，Andrea曾經試圖透過法律途徑來保護espresso這個名稱，他認為，只有採用義大利espresso機器煮出來的咖啡才能使用這個名稱；不只如此，伊利還聯合其他義大利咖啡品牌如Lavazza等，要求世界咖啡協會重新修訂espresso咖啡比賽規則，試圖藉由標準從嚴，讓美國咖啡品牌難登頒獎台。 伊利敢放聲要搶回咖啡正宗地位，有其歷史淵源。根據世界咖啡協會指出，過去一百年來，有關咖啡製造與品嘗的方法，一共經歷了七項激進的革新，而當中就有三項是由伊利所提出的。

七項咖啡革新占三項　設立研究中心提升品質

全世界第一台全自動espresso咖啡機，是由伊利創辦人Francesco Illy所發明，從此，以蒸氣來煮咖啡便取代了義大利傳統的咖啡小壺；一九三五年，伊利再發明獨家的氣密式包裝，能將罐裝裡的氣體轉換成高於大氣壓力的無生命氣體，如此一來咖啡便能夠運送至遠離原產地的其他國家，且不影響品質；伊利的第三個革新，則是在一九七○年代首度推出一人份攜帶包咖啡，自此，喝咖啡變成一件再簡單不過的事情。
只不過，一直以來，伊利始終專攻於咖啡豆的銷售，縱使去年伊利創下了歷史新高的三億三千萬美元（約合新台幣一百零八億元）營收記錄，但由於不若星巴克把重心放在積極開設連鎖咖啡店，也造成在全球咖啡消費者的心中，星巴克反而等於咖啡的代名詞，而非伊利咖啡。

儘管如此，Andrea仍認為為時猶未晚，他說，決定開設意曼多咖啡店，伊利已先在咖啡豆品質上奠下基礎。舉例而言，十年前，伊利已在全球阿拉比卡（Arabica）咖啡豆最大產地︱︱巴西設立「最佳咖啡品質獎」，挑選一千多處咖啡園進行輔導和栽種技術轉移，並要求以完全手工方式採摘咖啡豆。

不只在原料取得上嚴格把關，「我們對生產過程更是百般刁難，」Andrea表示，伊利每顆咖啡豆，都需經過一百一十四道生產手續，而每一批咖啡豆再進入包裝之前，還得再通過八道感官品嘗測試。為此，伊利咖啡除在義大利總部與原產地巴西各設有一間咖啡研究中心外，並另設有四間研究室，分別是香味、感官、物理、技術研究室。 Andrea指出，廣開意曼多咖啡店的目的，就是要將伊利對品質的堅持直接傳達給消費者。專訪時他一再強調，伊利很清楚星巴克在連鎖咖啡店的實力不容易動搖，展店是希望告訴消費者，「何謂頂級咖啡（premium coffee），何謂完美的咖啡口味。」他認為，當星巴克已經在全球打造出平民咖啡文化下，頂級咖啡會是另一個利基。

定價高星巴克一成　經營頂級咖啡爭武林盟主

因此，伊利將意曼多咖啡店的定位，鎖定為「精品咖啡店」。為此，伊利找到義大利當代最出色的三位建築師，負責規畫店面設計，且請來許多當代藝術家，設計具特色的咖啡杯碟。Andrea指出，伊利定位咖啡銷售，如同Gucci銷售時尚，要讓來店裡喝咖啡的消費者，像是逛精品店一般。

今年三月在日本東京剛開幕的意曼多咖啡店，創下至今每日破千人次的銷售成績。走進這家店，以金屬為主要素材的裝潢設計，有著後現代風格，每一件桌椅與咖啡杯碟，均經特殊設計，燈光則依室外天氣自動調整。吧台上則端放來自義大利廚師的甜點，與堪稱美食家等級的Domori巧克力。

別以為精品咖啡店的咖啡價格也是頂級，Andrea指出，位於巴黎市中心加尼葉歌劇院旁的意曼多咖啡店，一杯卡布奇諾的售價是三．五歐元（約合新台幣一百五十六元），在當地與星巴克的售價相當。他表示，較星巴克高出約五到一○％的定價，將會是未來全球各地意曼多咖啡店的定價策略。

過去十年間，面對星巴克來勢洶洶，甚至直搗歐洲市場（編按：星巴克近七年在歐洲七國開設逾八百家咖啡店，唯仍未進攻咖啡發源地︱︱義大利），伊利仍繳出可觀成績單。相較於十年前，伊利的銷售國家只有十二個，如今則超過一百四十四個國家，並且，十年前，伊利高達五五％的營收來自義大利，現在義大利對其營收貢獻已降至二○％。

不過，Andrea並不滿足於現狀，他更想要爭取的是，全球咖啡產業正宗武林盟主地位，在他心目中，意曼多將是實現他將頂級咖啡傳達給消費者的最直接管道。