Friday, June 01, 2007

飛利浦的簡約革命

台灣光華雜誌


  全世界最老牌的電子科技大廠之一、115歲的荷蘭皇家飛利浦公司,早在1925年就成立設計中心,目前分佈全球12個國家的450名設計師,是異文化的最佳組合,他們如何規範有如脫韁野馬的設計理念?

  2006年飛利浦得到國內外7項設計獎的「數位相框」,是台灣區設計中心成立18年來受到最多讚美的作品。

  尺寸僅7寸、線條簡潔現代、純白色的透明相框,表面沒有任何按鍵,乍看就像一款傳統相框,但只要在背後讀取槽中插入記憶卡,一張張清晰照片就依序播放。就是這種拋棄科技產品令人生畏的繁複功能,在歐洲攻下該項產品的一半市場。

  早在7年前,日本新力公司就推出過數位相框,但卻沒有在市場上激起太大漣漪。如何不重蹈覆轍,成為飛利浦台灣設計中心的挑戰。

  飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠說,他們分析對手產品失敗的原因,在於廠商把數位相框當做次於電腦螢幕的第二個小型顯示器,強調可以和電腦連接,感覺又是另一款數位科技產品。然而,紀錄生活歡樂片段的相框,顯然不應以高科技為訴求,也不應和工作壓力來源的電腦相連。於是飛利浦設定他們的數位相框,不必連接電腦就能瀏覽照片,更要讓35歲以上不碰電腦的族群,不用學就能輕鬆上手。

  「『簡單』是一個比較詞,用50個按鈕可以達到的功能,不需要100個;能設計出『簡單』使用的產品,比複雜的更困難,」陳禧冠解釋,若只是把產品上原有的10個按鍵刪減成5個、減少功能,這不是簡單,而是打混。簡單應是讓產品該有的功能一樣都沒少,但貼近消費者的切身需求,並給予一個直覺性的使用介面,不用再去查看厚達50頁的使用手冊。

  數位相框正是飛利浦以「簡約」為品牌新口號的具體回應。

  2004年10月,荷蘭皇家飛利浦總公司取下用了10年的品牌口號「Let's make things better!」(讓生活更美好!),換上「sense and simplicity」(精於心,簡於形)。

  為了傳達新理念,飛利浦策劃了一場全球巡迴的「簡約盛會」,從巴黎出發,經過阿姆斯特丹、紐約、倫敦,來到亞洲香港。

  展場中規劃了18項概念式產品,涵蓋「聆聽身體」、「照護身體」、「舒展身體」、「身心放鬆」和「經驗分享」等5大主題,如具備紫外線淨化、碳過濾功能的水龍頭,兼具喚醒、助眠作用的床頭燈等。

  其中最受好評的是可以讓小朋友隨意在特製牆面上塗鴉的魔術刷、魔術橡皮擦、魔術棒,以及用一種雷射投影器所組成的塗鴉桶。

  小朋友一手拖著這個裝滿神奇畫筆的文具桶,走到哪裡畫到哪裡。只見他把黃色玩具熊丟進桶裡,放在桶裡的魔術刷立刻感應「同化」成黃色畫筆;不滿意,擦掉再畫。作畫完畢,按下筆上的按鈕,牆上的圖案就應聲變成立體動畫;想站著、坐著、邊跑邊畫,隨你高興,整個家庭牆面都是小朋友專屬的虛擬畫布。

  這些「未來科技產品」不是飛利浦設計中心關在象牙塔裡天馬行空的想像,而是2003年當飛利浦宣佈從「生產導向」轉為「行銷導向」後,開始訪談全球消費族群,深入瞭解他們心中渴望的生活情境,一點一滴匯整出來的圖像。

  「我的祖父是義大利小鎮的裁縫,當顧客走進店裡想訂做西裝時,他會把不同材質、風格的西裝料拿出來,透過聊天,瞭解他們想要的樣式、在什麼樣的場合穿。不久,當顧客到店裡試穿,臉上無不露出愉悅的表情。」

  這是飛利浦設計中心執行長、義大利籍的馬沙諾在「簡約盛會」宣傳簡介中,描述的心中期望──即使身處大量生產時代,也應堅守「量身打造」的理念。

  馬沙諾瞭解,大企業很難一一與所有客戶進行訪談,但仍可以盡量「挖」得更深。在他看來,傳統的市場調查缺失不少,譬如太過廣泛、沒有深入到價值觀等細節;太針對產品使用和購買行為;太把個人當做獨立個體,沒有連結生活情境等等。

  自他上任以來,一直想辦法克服傳統消費者研究的缺失,他們找來心理學家、人類學家、田野調查學家和社會學家,一起合作提出更「人本」的研究方式。最後決定對焦於「真實人生」,而不是一群人或分眾市場;也不是被動地觀察、揣摩消費者,而是反覆地讓消費者「參與」他們的設計流程。

  為了讓受訪者清楚自己的行為,意識到如何將抽像、模糊的理念具象化,受訪者要先做些功課,譬如為自己想購買的產品做記號、拍攝下自己的生活環境、以影像或聲音「寫」日記;接著一份問卷將深入詢問他們的價值觀、喜好與日常活動。

  這份鉅細靡遺的「人本資料庫」,涵蓋了每位消費者的「背景」、「價值觀」和「生活細節」等3大元素,從年齡、國情、文化;他的週遭環境、人際關係、對大趨勢的解讀;人生觀、價值觀、對教育的看法;到個人的生活和工作流程、休閒方式、使用哪些科技產品、聽哪些音樂、看哪些雜誌、嗜好等。

  飛利浦設計中心利用這份資料庫,設計出一套規範創意發想的工具。

  「若沒有規範工具,找來10位不同背景的設計師,要他們在2小時內集思廣益,設計一款行銷全球的刮鬍刀,那恐怕2小時和200天的結果是一樣的,因為每個人都有主觀偏好,最後會完全不知如何挑選,」陳禧冠說。