Wednesday, November 05, 2008

《滾錢記─跟著富比士400大富豪學賺錢》

2008-11-05作者/彼得‧柏恩斯坦;安娜蓮.史旺 譯者/蔡鵑如


(更多內容,請詳閱本書《滾錢記》)
出版資訊:早安財經出版社(台北:2008)ISBN: 978-986-6613-06-7

本書《滾錢記─跟著富比士400大富豪學賺錢》封面(圖/早安財經提供)



第 5 章 藍領億萬富豪

摩納哥是世界上擁有童話般美景的地點之一,這裡揉合了渾然天成的美景與人工打造的華麗景致。富麗堂皇的賭場,背後點綴著海景、天空與群山;價值不斐的遊艇,憑添景緻,貴氣奢華,遠勝公國港口鮮豔、繁密茂盛的九重葛。

2006年六月初,港邊停泊的遊艇,各方面都稱得上是華麗出色;但能與「佛羅里達號」這艘228英呎長的水上宮殿比美的,少之又少。船上有游泳池、露天酒吧,以及直昇機起降場-據《Power & Motoryacht》雜誌報導,它是全美前十大豪華遊艇之一。

船主韋恩.海辛加(H. Wayne Huizenga;唸成HIGHzeng-a)69歲,是個矮胖、健壯的禿頭男士;對手曾經形容,他鋼青色的眼珠就像「能直接看透你的靈魂」。

身價估計有21億美元(摩納哥國內生產毛額的兩倍有餘)的海辛加,此時正在蒙地卡羅城裡,為安永會計師事務所(Ernst & Young)「年度創業家大獎世界峰會」(Entrepreneur of the Year World Summit)致詞。

盛會在「格里馬迪會議中心」(Grimaldi Forum)登場,這座蓋在海濱、可飽覽港邊一望無際風光的未來概念中心,是以統治摩納哥公國七百餘年的格里馬迪家族命名。

海辛加是2005年度世界創業家大獎得獎者,也是會議的地下國王,並受邀專題演講〈創業之路:海辛加的故事〉。即使是在蒙地卡羅,盛會的規格仍是璀璨炫目。觀禮貴賓有上百位企業家,來自近四十個國家,都是世上最會賺錢的名人。

更令人讚嘆的是,站在他們面前演講的,竟然是大學肄業、以一部二手垃圾車創業的海辛加。

想到富比士400大成員,浮現在腦海的,會是電腦巨擘戴爾、美國線上的凱斯(Steve Case)、eBay的歐米迪亞,和高通國際(Qualcomm)的雅各這類大人物-他們都得過安永創業獎,也都是靠著受人矚目、需要動腦的產業致富的億萬富豪。


再來,就是媒體界能手,報紙版面上斗大標題經常出現的人名-梅鐸、迪勒、葛芬。

相反的,海辛加賺的錢,都是來自低技術,能見度低,地位低下的產業:垃圾清運、影片出租業,和汽車銷售等等。海辛加的事跡,在在顯示出,要賺大錢,並非得是高科技天才或媒體大亨才行。你也不用效法洛克斐勒或華爾街金融鉅子,同樣可以在富比士榜佔一席之地。

還有不少富比士富豪像海辛加一樣,只憑著產品與服務,就賺到大筆財富-比方說,生產配管設備與二手汽車零件;或是以薯條、比薩、潛艇堡填飽大家肚子;或是舉辦摔角比賽和賽車娛樂觀眾;或者,提供修剪樹木,垃圾處理等日常服務-這些都是讓美國能繼續保持活力,實用、低階、服務導向的分眾產業。

25年來,這些產業和其他「藍領」企業,至少把175名富豪推上富比士榜。這些人的身價加總起來,在任何一年都可佔上榜富豪財富總和的20%左右。

在低技術產業打滾,要怎樣才能成就大事業?當然,有很多特性,和較絢麗迷人的產業一樣:首先就是訓練、韌性、注重細節。

不過,有些關鍵的特質,是這些利基型企業老闆與高階產業的老闆不同之處。其一,他們打從骨子裡就對自己這一行,以及顧客都瞭如指掌。許多人在家庭背景的耳濡目染下,就了解到將來該走哪一行。

像海辛加的祖父,在十九世紀末就已經在做垃圾處理這一行了;到了1980年代,海辛加家族少說也有十幾人在經營垃圾清運生意。雞肉麵包堡連鎖速食業者「Chick-fil-A」創辦人凱西(S. Truett Cathy),從小看著母親為寄宿生準備晚餐,學會了雞肉料理手藝。

靠乳酪賺進15億美元的里皮瑞諾(James Leprino),則是跟著義大利移民的老爸,幫當地商店製作義大利鄉村乳酪(ricotta)和白乾酪(mozzarella),成了他事業的起點。

「這些人了解且關心客戶,他們也很熟悉並關心提供給客人的服務,」維吉尼亞大學達頓商學院教授洪尼曼(Alexander Horniman)評論道:「他們對自己的事業很專注,他們的身分認同與提供給客人的商品及服務,是密不可分的。」


你也許會說,他們能準確抓到顧客的需求,那只是「逐漸摸透對方」。不過,就像洪尼曼所挑明的:「你可能『認識某人』卻不在乎他-但這些人會在乎。」

許多人則是白手起家致富。一般來說,幾乎大家多少都會得到家人、朋友與社會的幫忙-非營利組織「責任財富」(Responsible Wealth)的共同創辦人柯林斯,把這類支持的力量稱為「共有」的財富。

即便你對「白手起家」的定義,和柯林斯一樣嚴苛-雙親沒唸過大學,家中沒有資本或有恆產可抵押、臂助他們創業-那麼,在這175位藍領億萬富豪中,至少有三成算是自立更生,沒有他人幫助而成功的。

把他們的事跡湊集起來,可以看到一個令人熟悉、很典型的縮影:出身貧寒,沒受過什麼高等教育,從做小生意起步,畢生投入把事業帶起來。

年過九十的辛普拉就是這種類型。他稱自己是個「馬鈴薯老農」,是家鄉愛達荷州的傳奇人物(他的汽車牌照寫著「馬鈴薯先生」〔MR SPUD〕),他從八年級輟學時,便開始買賣豬隻,種馬鈴薯。

大戰期間,農作物的肥料短缺,辛普拉乾脆自己開肥料廠。後來,他最先把冷凍薯條在市面上推出,並供應給速食業,速食業者大多數的冷凍薯條都是他提供的。「沒有人贊助過我公司,連一毛錢都沒有。我只要把生意照顧好就可以了。這是我的職責,很辛苦,真的很辛苦。」

71歲那年,辛普拉生涯第二度出擊,投資一家生產電腦晶片的小公司,美光科技。這家總部設在波伊西(Boise)的企業,現在已成長成半導體大廠。

2006年身價達32億美元的辛普拉,分享了他賺大錢的秘訣:「實實在在工作,並不斷地開創,再開創。」

辛普拉的這番建言,似乎是藍領企業明星的不二法門。「這根本是了無新意,」洪尼曼說,不過「這些利基企業老闆的性格上,一定會有創業家的傾向,他們會去創新、組織經營,或者去解決一堆罕見的問題。」

很少有人像海辛加,展現出那樣不願放棄的熱情,他從一部垃圾車起家,卻達成多項第一或最高的無比成就:他是企業史上絕無僅有、創辦六家公司且全都在紐約證交所掛牌的企業家,其中三家(「廢棄物管理公司」(Waste Management);百視達(Blockbuster),以及全球最大汽車經銷商「Auto Nations」)是市值幾十億美元的大企業。


海辛加憑藉不懈的毅力、雄厚的財力、腳踏實地談生意,牢牢抓住和自己大方向相符的小型商家與較大的公司。他最優先的策略是:將市場中零碎分散、效率差的行業加以系統化。

他的標的,總脫不了服務業或租賃業的公司-都是要撒下大筆現金,可能會影響到持續成長的產業。「我喜歡賺老主顧的錢,」海辛加說:「你只要賣一次東西給客人,接下來只剩建立與顧客的關係問題了。」

他說,為了成立「廢棄物處理公司」,他在一年內,不眠不休地跑遍全美,收購了150家垃圾清運公司,來增加公司的市佔率。

經營垃圾處理公司,尤其是像廢棄物管理公司這樣的大企業,難免會有烏煙瘴氣的鳥事接踵而來。身為公司負責人,對於媒體的連番攻訐,與政府的一再調查(後來終止),指稱他的垃圾清運公司與黑道掛鉤,海辛加都要面對。

但海辛加一直堅稱他的公司清清白白,他也刻意遠離紐約市與紐澤西州,因為一般認為這兩地的組織犯罪集團最嚴重。無論如何,海辛加還是在47歲時從廢棄物管理公司退休(據他老婆瑪蒂後來回想,他退休了大約「三星期又十二分鐘」),只為了開始瘋狂大採購。

接下來的幾年裡,任何想得到的服務業與租賃業,他幾乎都買下來了-洗衣業、瓶裝水、修整草坪、害蟲防治、流動廁所-全都納入海辛加控股公司底下。

大肆收購的期間,有個朋友帶他去查探當地一家百視達錄影帶店。由於錄放影機日益普及,海辛加對於影片出租業的商機與發展前景大感興趣。更重要的一點,海辛加就說過:「也是形象的關係,我對百視達的喜好,當然遠勝過垃圾處理業。」

他買下市值700萬美元,有十九家分店的百視達,將公司上市,一夕之間,改變了影帶出租業的生態。六年之間,百視達每十七小時就開一家新分店;到了1994年賣給維康集團時(以市值84億美元股票交換)時,百視達已經是在十一個國家擁有近4000家分店,價值40億美元的影帶出租與娛樂企業。

海辛加喜歡收購企業、拓展版圖的欲望,沒有停過。他重操舊業,將部分心神用在垃圾清運業,把一家小型廢棄物清理公司(後來取名為Republic Services),轉型成全美第三大公司,與他親手創立的業界龍頭-廢棄物管理公司一較高下。


就在同時,他已經一頭栽進下一個目標-市場龐大,但缺乏組織的汽車經銷市場。1998年,他把自己陸續買下個別的汽車經銷公司,命名為「Auto Nation」,並讓它搖身一變,成為全美首家全國性的汽車經銷商。(其中一位主要金主,前400大富豪莫蘭﹝Jim Moran﹞,他本人就是汽車銷售業的巨擘。)

到了2006年,該公司旗下經銷商已超過370家。海辛加的動力是什麼?他說,為了執行他的「長期策略」。不過,他兒子小韋恩認為,其實是「買賣成交的興奮。我想那是激勵他的主因。」整個來說,海辛加就是憑著想要開創、再創立公司的狂熱衝勁,讓他談成了幾千筆交易。

低技術產業企業家之間流傳著這麼一句賺大錢的座右銘:沒必要投資新玩意;只要想辦法精進,至少變點花樣就行了。幾度登上富豪榜的戈德,就驗證了這一點。戈德出身俄羅斯移民家庭,而且連洛杉磯社區大學也沒唸完;從25年前,他開了第一家「99分商店」開始,就扭轉了舊有的廉價商店概念。

到了2006年,戈德已經把公司規模拓展到超過230家分店,遍佈美國西南部,年營業額超過10億美元。

2萬2千平方英呎面積的大型賣場,每平方英呎能創造250美元收益,根據市調公司AC尼爾森的資料,在快速成長的高折扣商店業界,最高坪效表現的商店之中,他每單位面積業績還遠遠超越便利商店、藥妝店,甚至威名百貨。

戈德在2003年最後一次名列400大富豪榜時,身價是8.6億美元。

不過,戈德的「99分商店」連鎖店,本來差點無法成真。據他自己說,這個開先河的概念,在1960年代萌芽之初還只是個模糊的奇想。他和太太雪莉,在洛杉磯一家大型室內市場,開了家賣酒的商店。他們發現,把吉安地酒或黑皮諾酒標價99分,比起同樣的酒標價89分或1.19美元,銷售狀況更好。

戈德說:「我們覺得,如果能找個地方,每件東西都賣99分-所有產品都價廉物美-也許是個好點子。」他舉棋不定地過了二十年之後,有個朋友吼他:「該死,你怎麼不直接行動,別再光說不練啊?」


當天,戈德就敲定合約,在洛杉磯機場附近開了第一家「99分商店」。「我們遲疑了太久,」戈德說:「但也很訝異,居然沒有人早我們一步開這種商店!」

戈德致勝策略的精髓在於:和可口可樂、好時(Hershey's)巧克力、喜見達冰淇淋這類品牌商品有較高優惠。在店裡,許多品牌商品都會推出特別包裝,其他商品則是業者為了清庫存,或打算更新包裝的商品,所以希望能盡速售出。

在其他一元商店裡,小飾品或價值低的小東西,通常是庫存主力,但在他們店裡只佔庫存的2%。「99分商品」利潤很薄,所以一定要和供應廠商談好優惠條款。

戈德說,他以相當於業界水準兩倍的薪資,來激勵旗下的十多位採購員,薪資甚至跟Nordstrom百貨這種高檔零售業者的業務相當。回報則是,「99分商店」的商品,成本通常只有60美分,毛利將近40%-這是許多折扣商店的兩倍。

採購員不是「99分商店」裡唯一賺飽荷包的員工。十年前戈德讓公司上市時,他和其他高層主管,包括他現在擔任執行長的女婿席佛(Eric Schiffer),擔任總裁的兒子傑夫,擔任執行副總的兒子霍華,都沒有領股票選擇權(家族成員也都沒有領紅利)。

但所有的員工,從卡車司機、出納、經理都有股票選擇權。「我們的錢夠多了,」戈德說:「我們希望讓他們一起分享這份美國派。」到了2006年,分給員工的紅利將近一億美元。戈德表示,有很多人,包括中學都沒畢業的員工,拿這筆錢以現金付款方式買新房子。

開源節流,讓戈德能維持著低開銷。公司總部位於低收入、犯罪率高的加州康莫斯市一間倉庫。他們沒有主管津貼,沒有秘書,沒有專屬停車位。戈德說:「如果我們像別人那樣經營,就沒辦法壓低到99美分來賣。」

他們的廣告不假他人之手,通常都以令人瞠目結舌的促銷做號召;像是新店開張的前九名顧客,可以用99美分買到電視或iPod,接下來的99名顧客可以用99美分買到踏板車。


戈德私底下也同樣節儉成性,他和老婆至今仍住在44年前新婚時買的房子裡。其他億萬富豪的奢華生活方式,他們敬謝不敏。

戈德說,他們沒有華服、炫目的珠寶或拉風的汽車。夫妻倆都開節能的豐田Prius油電車。「比當有錢人更重要的是,」他說:「家人、朋友,以及淨化環境。」

另外兩位富比士富豪-在底特律安家落戶的亞美尼亞移民之子馬諾吉安(Alex Manoogian),以及奧勒岡的溫特(Richard Wendt)-和戈德一樣,把現有模式加以改良。

馬諾吉安改良出來的是家用的生活必需品-不用墊圈、一體成型的單柄水龍頭;至於Jeld-Wen的創辦人溫特,則是在建築物的基本配備中,找到利基-製作細緻精巧的門窗。

許多人沒聽過馬斯科(Masco;馬諾吉安的公司)或是Jeld-Wen,但他們的產品,幾乎在任何美國家庭都找得到。像「Delta」牌水龍頭和「KraftMaid」牌廚櫃這種全國知名品牌,就是馬斯科生產的;Jeld-Wen行銷全球的優質門窗,一年的銷售額就超過20億美元。房市暢旺,讓這些公司財源廣進,為公司創辦人與後代富上加富。

1952年,馬諾吉安靠著重新設計的單柄水龍頭,打開財富之門;幾年內,就賣掉了幾百萬套。在他1996年過世前,從水電設備賺進的財富,就讓他四度登上富比士富豪榜。他的兒子、現任馬斯科企業執行董座理察,在1958年便加入公司。

他把公司業務擴展到家具及其他八竿子打不著的產業。但接著他又改弦易轍,把其他事業脫手,專心經營公司的水電與細工家具本業。

年營業額超過120億美元的馬斯科,如今已經是耐久消費性商品業的巨人。馬諾吉安平均年薪達900萬美元。他砸下大筆金錢在增加他的藝術品收藏,其中主要是十九世紀的美國大師作品。

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