咖啡大帝 金車李添財的搶頭香經營學
成功的祕訣是什麼？
金車集團董事長李添財50年來憑著做第一的企圖，
創造金車集團成功的傳奇故事。
他賣的滅飛蚊香、噴效殺蟲劑是東南亞第一名；
金車伯朗咖啡，一賣25年，稱霸罐裝咖啡市場，是台灣第一；
他生產的蝴蝶蘭產值是亞洲第一；
他的波爾天然水工廠是東南亞第一大；
他最近更在宜蘭打造全台第一座威士忌釀酒廠。
他喜歡永續經營，不喜歡掠奪式的經營手法，
第一名的背後隱藏著許多你我不知的祕密，
這樣一位企業家，你一定要認識他！
95.12.28 【今周刊梁寶華-中時龔招健】
這就好像每年新春去廟裡拜拜要搶頭香一樣，只有跑第一的人，才能率先往香爐裡插上香，得到最多的祝福。李添財從一九五六年創業以來，就是用這個觀念打天下。這五十年來他陸續創造了好幾個第一。十九歲那年，李添財靠著賣蚊香攢來的幾萬元，在羅斯福路的巷子成立志成公司，那個年代衛生環境不好，蚊蟲、蟑螂、蒼蠅肆虐，賣蚊香、殺蟲劑很好賺。...
文＼邱太煊、許瓊文【更多詳細內容，請看本期《今周刊》】
《今周刊》封面（今周刊提供）
二○○六年十二月十四日，台北飄起毛毛細雨，穿越雪山隧道，約莫四十分鐘，來到阡陌縱橫的蘭陽平原，車行進入金車宜蘭員山廠，只見滿園翠綠，還有白鷺鷥在草地上漫步。
好客的主人金車集團董事長李添財在和訪客略微寒暄之後，帶領來客參觀他的新事業--威士忌酒廠。李添財操著濃厚的台語開心地問：「有酒香嘸？這裡不能抽菸喔！」這是台灣第一座威士忌酒廠，也是李添財每二十五年的一項重大投資。
「董事長每二十五年就有一項重大投資，五十年前志成生產的黑貓蚊香、噴效殺蟲劑很快做到東南亞第一大；二十五年前推出伯朗咖啡，每年內銷一千多萬箱，是常溫咖啡的第一品牌；現在又搞了一座威士忌酒廠，真的讓人覺得不可思議。」
一位待在金車二十多年的老臣透露，李添財很早就想要賣酒，直到菸酒管理法放寬民間釀酒，並取得執照許可，再加上金車有宜蘭純淨的水脈作後盾，在萬事俱備的條件下，才火速進行製酒計畫。
李添財有一回在會議上氣魄十足地說，釀酒、賣酒是百年事業，絕不會在他這一代收割，收成也許是第三、四代以後的事。由此可見，他想要經營的是可長可久、傳諸後代的百年事業。
「金車宜蘭員山威士忌酒廠會是台灣最新、最久，也是惟一的酒廠！」金車宜蘭員山廠的課長張銘智開玩笑地說，中國近三年來白酒市場下滑，威士忌卻呈等比級數成長，仔細觀察才發現，愛搞派頭的中國人，都抱著「請洋酒才氣派」的心態，所以全世界威士忌市場，因為中國市場的勃興，以致歐美出現橡木桶、大麥原料惜售的現象。
預估明、後年中國、台灣威士忌價錢可能會調漲。他說，未來生產的威士忌，中國還是主要市場，而且中國市場廣大，沒有理由不去！
李添財早在幾年前就注意到這個商機，帶團親赴蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大等國二十幾座酒廠，去年四月悄悄在宜蘭員山廠動土，今年三月十一日釀出第一桶威士忌後，才在媒體曝光。
「做酒要有決心！」光是熟成的時間就很可觀，有些酒得放個十年、二十年或更久。到了那時候，六十八歲的李添財早就已經八、九十歲了，但是他仍然充滿夢想與鬥志，做事態度活脫像個小夥子，一點也不像年近七十的人。
談經營理念，李添財不只一次強調「要有做第一名的觀念。」他認為不管是做人或做事業，一定要做第一，沒有做第一很難跟人競爭。他舉家庭為例，一個家庭裡若有很多兄弟姊妹，你也許不是學歷最好的那一個，但只要認真打拚，一定可以有第一名的表現；做事業亦是如此。
只做第一名
堅信不是第一，就很難與人競爭
這就好像每年新春去廟裡拜拜要搶頭香一樣，只有跑第一的人，才能率先往香爐裡插上香，得到最多的祝福。
李添財從一九五六年創業以來，就是用這個觀念打天下。這五十年來他陸續創造了好幾個第一。
十九歲那年，李添財靠著賣蚊香攢來的幾萬元，在羅斯福路的巷子成立志成公司，那個年代衛生環境不好，蚊蟲、蟑螂、蒼蠅肆虐，賣蚊香、殺蟲劑很好賺。
早年日本驅蟲菊公司生產金雞牌螺旋狀蚊香很有名，李添財也如法炮製，印刷黑貓標誌，一張張剪下來貼到產品上！以前大家還在用傳統手工製造蚊香，他就用刀鍘開模大量生產；當其他沒有品牌的蚊香挨家挨戶推銷時，他卻苦思如何以品牌行銷的方式，讓別人愛用他生產的蚊香。
不到二十年歲月，志成生產的蚊香、殺蟲劑已經做到東南亞第一大廠，年產二百五十萬箱蚊香、殺蟲劑。由於殺蟲劑製罐的瓦斯瓶，必須引進日本專利技術，志成長年聘請日本人宇野氏擔任顧問，他發現日本民生富裕後，罐裝咖啡崛起，於是建議李添財轉型賣飲料。
李添財聽聞後，隨即組團赴日考察，發現日本UCC的罐裝咖啡市場領先台灣十年，而且台灣這塊市場猶如一片尚未開發的處女地，一九八二年金車飲料率先推出伯朗罐裝咖啡，靠著強力的電視廣告，很快席捲全台飲料市場。
當時碳酸飲料仍是市場主流，龍頭黑松汽水和可口可樂、大西洋飲料廝殺，伯朗咖啡卻異軍突起，因此黑松也急於跟進，推出歐香咖啡（歌手葉璦菱的廣告紅遍大街小巷），羅莎咖啡更推出鋁箔包裝應戰，分食咖啡飲料市場大餅。
多品牌的競爭策略
卡住後進商品，讓同業很難發展
但李添財豈是省油的燈，他挾著強勢廣告，又一口氣推出包含藍山、曼特寧、金典咖啡、Coffee Bus、紐約咖啡等多品牌策略，企圖築起一道牆，讓別人無法攻占這塊市場。他把銷售品牌一分為三，在公司刻意製造競爭環境，讓各部門各自帶領新產品獨立作戰，結果淘汰了Coffee Bus、紐約咖啡等品牌，剩下老牌的伯朗咖啡、藍山咖啡及曼特寧咖啡等主力產品。
李添財的多品牌競爭策略，在早年志成就用過，他推出黑貓蚊香、滅飛蚊香、噴效殺蟲劑、黑貓殺蟲劑，讓消費者在貨架上挑來挑去，都是志成的產品。
除了多品牌策略，金車也透過強力廣告放送，搶奪市場。曾連續幾年高居全台前十大廣告主，重金砸廣告的慓悍風格，讓金車在一九九四年首度擠下老牌飲料大廠黑松汽水，成為台灣飲料界的一哥。
能夠讓金車一炮而紅的關鍵，在於後來的「Mr. Brown咖啡」一系列的本土廣告《九份篇》、《冬山河篇》、《車站篇》等音樂行銷，把飲料廣告拍得像汽車廣告這麼有質感，很難想像是鄉土味重的李添財的飲料廣告風格。
李添財說，廣告就是要創新，如果總是要大家喝咖啡，很容易就膩了，因此金車的首支形象廣告，就從環保、保護鳥類的概念切入，意外的獲得相當大的回響。
賣到海外去
伯朗咖啡新絲路，全球都有零售點
一位出差到斯洛伐克的台灣人，在喀爾巴千山一家柑仔店，發現架上竟然有台灣金車的伯朗罐裝咖啡，在天寒地凍的當下，啜飲著香熱、口味熟悉的咖啡，竟感動得掉下淚來。
如今金車外銷事業部三位核心幹部，一年可把產品銷往國外二、三十個國家，賣出二百多萬箱伯朗咖啡和波爾天然水，光外銷營業額每年就高達五、六億元。
一位走遍全球各地的旅遊記者說，伯朗咖啡在大洋洲的好幾個國家都有賣，而且是當地除了可口可樂之外，最暢銷的飲料之一，在關島、塞班島、帛琉、密克羅尼西亞的商店都曾看過伯朗咖啡的影子。
「你到國外去翻垃圾桶，經常可以看到伯朗咖啡的罐子！」據金車員工透露，伯朗咖啡大洋洲的代理商是一位移民到關島的台灣人，伯朗咖啡極盛時期時，光是關島二十萬的人口，一年就可以賣出四十萬箱，塞班島一年可賣出五、六萬箱。
此外，伯朗咖啡在歐洲市場賣得最好，這其中有個有趣的故事，一位德國代理馬術用品起家的雷蒙（Remond）先生去阿拉斯加度假時，一位美國朋友送了幾箱伯朗罐裝咖啡，讓他去度假時可以溫熱後飲用，雷蒙天天喝，竟然喝出濃厚感情。
雷蒙度假返回德國，隨即搭機來台，希望爭取代理伯朗咖啡進軍德國市場，一九九三年年初，當時台北下著大雨，金車員工正在大掃除準備放假，雷蒙下機後，直奔金車羅斯福路公司總部說，他想在德國獨家代理伯朗咖啡。
結果，九三年的德國食品大展，雷蒙花了一百多萬元廣告行銷伯朗咖啡，令前去參觀的金車主管大為感動，返台後旋即向李添財報告，隨即送一千箱讓他測試德國市場規模；雷蒙讓伯朗咖啡在德國幾乎年年成長，如今他擁有包括了德國、荷蘭、盧森堡、比利時、捷克、甚至遠到地中海的島國塞普勒斯的伯朗咖啡代理權。
金車將伯朗咖啡行銷全球，正如西漢的旅行家張騫向西開拓絲路，也似明代航海家鄭和下西洋將瓷器傳到東南亞、印度、甚至遠到東非。「伯朗咖啡賣到歐美、東南亞、甚至南非、中非、迦納、莫三比克都有伯朗咖啡的影子，簡直可以織出綿密的一張商業網絡。」一位外銷飲料經銷商許先生如此表示。
從伯朗咖啡的生產，就可看出李添財的經商個性，早期伯朗咖啡從日本引進咖啡萃取液，後來乾脆向上游購買原物料咖啡豆自行萃取，省去給別人加工的成本；連咖啡罐，都自行向國外進口馬口鐵皮，自己裁切、點焊、製罐。
嚴控低成本
從生產到行銷，完全整合自己來
從上到下的一連串製程都整合掌握在自己手上，如此嚴密的成本控管，讓多年來「伯朗咖啡」都可以維持在二十元左右的價錢。馬明皓說：「董事長什麼都要自己做，不只是節省成本，最重要的是為了管控品質！」
此外，成功地打入檳榔攤通路，讓伯朗咖啡有穩固基盤。為了打通路，李添財不採傳統的經銷商通路，以自己的車隊配送直營，按地區劃分，各地的營業所都有業績目標，績效越好獎金就分得越多。
堅持的還不只是通路，這幾年連伯朗咖啡的廣告，也由金車自行拍攝。早期，伯朗咖啡交由國泰建業（奧美廣告前身）做廣告創意；但後來因理念不合，金車乾脆拿回來自製。這樣的作法也符合李添財上下游整合的經營概念，不僅完全掌握產品的廣告特性，也可嚴控成本支出。
據飲料同業透露，伯朗咖啡進口咖啡豆炒豆設備後，還祕密買了一套集香機器，據說還是國內惟一有這套機器的飲料廠；雖然其他廠商都有炒咖啡豆設備，但是惟有伯朗咖啡量大到足以去收集香氣，將咖啡香儲存在桶子中，每生產一罐就注入一些香氣。「光是一打開可以聞到香氣，伯朗就是贏在這點，尤其是冬天熱飲打開後更香，市場還開玩笑地盛傳伯朗咖啡有加嗎啡，才讓大家會愈喝愈想喝！」
節省營運成本的，還不只伯朗咖啡這一樁，李添財在一九九七年礦泉水進入戰國時代時，投資數十億元，在宜蘭員山打造東南亞最大的礦泉水廠，推出波爾天然水。一位參觀過波爾天然水製造廠的李先生表示，金車波爾天然水的生產線，吹瓶、充填、包裝都自己來。
他分析，寶特瓶生產廠大都在台灣西部，以前沒有雪山隧道，寶特空瓶運輸要經過九彎十八拐的北宜公路，運送成本很高，為了節省這筆費用，乾脆自設寶特瓶吹瓶生產線，達到一條龍的生產模式。
另外，號稱是國內礦泉水量產最大的品牌波爾天然水，營業額驚人，但過去與同業辛苦競爭，直到成為加油站贈品，以薄利多銷策略，把量衝到全台最大，但因走贈品路線，品牌質感相對降低。
在創下前述幾個第一後，李添財近幾年事業的觸角也伸向生物科技，金車生物科技培育的蝴蝶蘭事業，目前產值是亞洲第一大。雖然拿下那麼多第一，但李添財要求第一的理念從未打折。
李添財豪氣地說，八年前金車旗下事業購併紐西蘭一座虎頭蘭農場，市占率很低，他要求屬下「要做就要做最大的，如果沒有做第一，很難生存。」今年預計市占率二○％，將成為紐西蘭市場的第一。台灣花卉副總黃李皇說，當初花了二百六十萬元紐幣（新台幣約三千萬元）購併這家公司，是因為這家公司培育了上百種台灣沒有的虎頭蘭品種；最近買了八公頃土地，廠房擴建五千坪，就是希望達到紐西蘭第一大的目標。
建百年基業
不追逐短利，讓企業永續經營
李添財並非只想「做第一」，他創立金車文教基金會，長期關注台灣社會。這二、三年開設伯朗咖啡連鎖店，李添財為了展店，陸續買下好幾間店面，由於買進時機對，店面增值不少，有些同仁建議他乾脆成立資產管理顧問公司投資房地產，但立刻遭否決，他認為伯朗咖啡展店是為了永續經營，並非在房地產上追逐利潤。
李添財強調：「我不喜歡掠奪！」他逆勢操作，到冷門地方展店，例如到老舊的台北市大同區設立大型咖啡館，他說，這些地方很少有咖啡店願意進駐。「東區熱鬧商圈已有很多家咖啡館了，伯朗咖啡去不過是錦上添花，但去大同區展店，意義就不同了！」他認為到需要的地方方便附近居民，這是企業永續經營的理念。
凡事做第一、不掠奪、永續經營，李添財的百年基業，就是在這個簡單的觀念裡形成。
離開酒廠時，宜蘭依舊是細雨綿綿，老天賜給人們雨水，李添財將水脈變成企業的金脈，金車家族事業賣咖啡、賣水、又賣酒，成了不折不扣的百年事業。
注燒冷灶 李添財用藍海策略展店
伯朗咖啡 展店不進紅海熱鬥區
文＼邱太煊
位於台北市南京東路、新生北路高架橋的匯豐證券大樓，最近外觀換上灰色系瓷磚；一樓掛上伯朗咖啡的招牌，大樓除了主結構之外，內部管線、電梯系統、窗戶一律拆除換新。現場工程人員表示，上面盯得很緊，進度有些落後，原本要在年底開幕，現在看來要等到○七年一月才能開幕了。
「匯豐證券大樓在一九七五年落成，是一棟三十多年的舊大樓，本來不太值錢，但伯朗咖啡將整棟重新拉皮、店面進駐後，每坪大概增值五萬元！」宏大不動產估價師洪啟祥分析說。
經營不炒作
買屋是為了展店，絕非從中賺差價
一般人買房子都希望資產增值，萬一要賣也可賣個好價錢。然而，李添財可不這麼想。
金車集團董事長祕書林輝龍說，○三年後，除了在百貨公司、醫院的點用租的，伯朗咖啡展店大都用買的。在發現買店面增值很快後，原本還建議李添財成立「金車資產管理顧問公司」投資房地產，沒想到李添財卻拉下臉來說，「我們買賣房子不是為了賺差價，這種錢我們不能賺！」
金車買匯豐證券大樓過程非常艱辛。金車集團企畫部主任馬明皓說，一開始向台新銀行買下一、二樓和地下室九成不良債權，只打算開伯朗咖啡南京二店；結果樓上住戶知道這棟老舊大樓有人要，於是探詢金車購買意願。結果短短一年多，金車一路買了九個樓層，「這棟大樓從○五年八月，買到○六年底，價格從一坪二十萬元，一路買到四十萬元！」李添財說。
二○○一年前匯豐證券負責人陳謙吉涉嫌掏空資產，他所擁有的匯豐證券大樓七個樓層幾乎閒置，陸續遭債權銀行拍賣。金車買下台新銀行擁有的一、二樓和地下室後，同時也積極地向擁有四、五個樓層的美商龍星昇（Lone Star）資產管理公司洽詢出售意願。
龍星昇在○四年二月買下匯豐證券的不良債權後，一直找不到買家，等到○五年九月金車有意買下，就立刻轉手，獲利一○％左右。金車這兩筆交易，每坪成交才二十萬元出頭，可說是相當划算。
在買下七層樓消息傳開後，金車的收購愈來愈困難，○六年三月金車向開來公司買下八樓，十二月又向美亞鋼管老闆黃春發買下九樓。最後只剩下六樓的上市飼料公司台榮不肯出售。據李添財透露，最高出到每坪四十幾萬元，還是無法得手。
「開大樓管委會的時候，金車有表達要買的意願，但我們公司不缺錢，而且該樓層地理位置、風水很好，因此不賣！」一位台榮陳姓高層透露，大樓重新拉皮，每層樓花了三百多萬元，而且伯朗咖啡來設點，的確讓資產翻揚不少！
看好房地產後市，李添財○六年三月又買下台北市中山北路、長安東路口附近的二樓透天厝，甚至年底又到大同區重慶北路、哈密街口的三角窗，買了一間寬敞的店面，目前仍在裝潢整修，伯朗咖啡的招牌尚未掛上。甚至包含大同區天水路，還在談的店面就有好幾間。
一位投資店面二十多年的陳姓市場老手說，伯朗咖啡雖然進軍老舊社區大同區，卻不是毫無章法地亂投資，從金車要的店面來看，李添財投資眼光確實高竿。
整條重慶北路最好的地段，以台北火車站後方的鄭州路一路往苦茶之家到圓環，過圓環往北就差多了，但是到哈密街口的老社區人口稠密，店面租金也不低，他認為伯朗在此設點，可說是聰明至極。
進冷門地段
炒熱市場，也炒熱了店面
比起星巴克專搶黃金地段，李添財逆勢找冷門地段，然後將伯朗咖啡進駐，把冷灶燒成熱灶。最典型的案例，就是台北科技大學對面、忠孝東路三段五十二號、五十四號三百五十四坪的店面，李添財到附近走了好幾回，觀察到台北科技大學有兩萬多名師生，沒有理由太悲觀。
這件投資案，金車部門主管曾力勸李添財，分析此案在火車站商圈和忠孝東路SOGO商圈中間，離光華商圈尚有一段距離，人潮很難到此，在這展店毫無價值。
但李添財偏不信邪，獨排眾議，他認為北科大兩萬名的師生，絕對是最好的顧客，況且買進店面成本低。於是○五年七月李添財以每坪四十八萬元，共一億七千一百九十八萬元向國有財產局標下這裡，也是現場惟一的買家。
如今，金車伯朗繁榮了這條街，該棟大樓千翔保全周先生表示，伯朗咖啡○五年十一月開幕後，隔壁的歐格名品皮包店、天津牙醫診所、綠森林有機食品都陸續開店，可見伯朗咖啡將冷門商圈燒成熱門商圈的功力有多強。
李添財房地產投資3心法
美國曼哈頓之王、房地產大亨川普的名言：「地點、地點，還是地點。」一直被奉為投資房地產的聖經，但是李添財卻是逆勢思惟，要在二流的商圈，搞一流的店面。李添財在與本刊的訪談中，講述他的房地產投資三大心法：
心法1：
買整棟大樓或買透天厝。台北市可蓋房子的土地愈來愈稀有，造成土地價格飆漲，買透天厝或整棟大樓，能取得全部的土地持分。李添財說：「台北市最有價值的房地產是四、五樓的舊公寓！」因為這些公寓戶數不多，可分到的土地持分高，比起戶數多、土地持分相對少的大樓，擁有較高的價值。伯朗咖啡位於中山北路、長安東路口的店面，當初就是買透天厝。
心法2：
不買一流商圈的一流店面，但要買二流商圈的三角窗，再把地段炒熱。李添財認為，台北東區商圈成熟，進駐了像星巴克等咖啡連鎖店，去東區開一家伯朗咖啡只是錦上添花，倒不如造福其他冷門地段的居民。伯朗咖啡北科店，就是將冷冰冰的店面炒成熱鬧店面的例子。
心法3：
要在主幹道，還要方便停車。即使不去一流商圈展店，李添財選擇的店面還是在有台北華爾街之稱的南京東路上；他認為展店地點必須要在城市的主幹道，而且連附近是否有停車位都必須考量。例如：台北市建國北路、南京東路口的伯朗咖啡南京一店，高架橋下有許多停車位；另外，新生北路、南京東路口的伯朗咖啡南京二店，也緊鄰中山十四號公園的地下室停車場。
一位陳姓店面投資客佩服地說，伯朗咖啡真的很勇於將冷門商圈炒熱，而且仔細去看，他的店面都是其他星巴克、西雅圖、Is Coffee店面的好幾倍大。對一個長久經營的事業，的確租店面不如買店面；例如在敦化商圈的星巴克咖啡，一個月的租金起碼上百萬元，10年下來租金恐怕要破億元，因此金車買店面，15到20年後，光是租金就可以買下店面，確實是「租不如買」。
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